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De l'usage des "gueules" dans la pub

Je lisais récemment ceci : "L'idéologie publicitaire exclut les pauvres, les « moches », « les gros », les « vieux/-eilles », tout-es ceux/celles qui refusent les stéréotypes qu'elle diffuse (femme-objet, corps parfait, grosse bagnole, habits de marque, compétition, hétérosexualité)" (ici à propos d'une action anti-pub).

Ce post a pour vocation de prouver l'inverse. Ou tout au moins de réfléchir quelques instants à la vraie condition des modèles "atypiques", particulièrement les moches, dans la pub. Car la pub n'est jamais gratuite, et si elle met en scène des gros nez, des oreilles décollées et des boutonneux ce n'est pas pour la beauté du geste. Croyez-moi.

"Allo maman bobo... comment tu m'as fait 'chuis pas bôôôô..."

C'est en voyant cette campagne pour les préservatifs (italiens je crois) de la marque DUE qu'est née l'idée de ce post. En tout cas, question génèse (même si cette pub en est à peu près l'antithèse, de la génèse, suivez un peu ! on n'est qu'au début !) je voulais souligner la force du message qui nous dit qu'en gros : "si vous ressemblez à ça, il est urgent de penser à utiliser des capotes..."

Pas compliqué de comprendre ce que l'on veut nous dire. Marrant ? Grinçant ? Violent ? On se pose forcément la question suivante : après ça comment les comédiens de cette campagne font-ils pour encore acheter leur pain ? C'est justement l'objet de tout ce qui suit.

Pour en finir avec la créa en elle-même, au-delà de son aspect caustique, j'aime la nouveauté de l'idée et surtout sa sincérité. On ne compte plus les campagnes qui jouent sur le facteur anxiogène des MST (légitimement évidemment, mais ce type de com' relève de l'INPES chez nous par exemple, et pas des maqrues) ni celles qui ne s'appuient que sur le levier du cul, un peu trop facile à mon goût. Eh oui le sexe fait vendre, et de tout encore, même des fromages (la preuve ici).

Non, là on parle avant tout du 1er usage du bout de caoutchouc : la contraception. Alors sans doute vais-je un peu loin en imaginant que la marque étant d'origine italienne et le Vatican plutôt allergique au latex, le tabou de la contraception nécessitait ce petit jet de vitriol pour faire passer le message... Mais au moins on pige tout de suite, pas besoin de longs discours (merde c'est pourtant ce que je suis en train de faire) et c'est international.
La Ligue des Gentlemen vraiment très Ordinaires

Les moches, les cageots, les tromblons, les boudins, les vilaines et autres laidrons en tous genres seraient-ils la nouvelle alternative aux gossbô et bimbos que l'on nous sert en grappe depuis des années ?

Si des générations de Claudia Schiffer, des armées de Greg Hansen et plus globalement des légions de belles gueules nous ont vendu du slip, du savon et surtout du rêve, il se pourrait bien que le levier publicitaire de la beauté, du glamour et du plus-que-parfait (pas le temps, le combiné sourire-mèche de cheveux) soit un peu grippé de nos jours.

Sale temps pour ces semi-divinités grecques venues faire la parade pour du jambon et des assurances, aujourd'hui c'est le voisin d'à côté qui nous fait kiffer et qui du coup accède à son tour au rang de star, notamment depuis l'avènement de la TV réalité.

Je consomme donc Je suis

Serions-nous passés de l'ère de l'idéalisation à l'ère de l'identification. Mais pour de vrai cette fois, hein, pas l'identification qu'on veut nous faire croire que parce que la fille canon elle mange du camembert si moi aussi j'en mange je vais faire pleurer tous les gars du quartier... ou peut-être, si, mais pas pour les mêmes raisons.

Cinéma, musique, sport... l'égérie de la marque incarne bien plus que le produit qu'elle "parraine". Elle lui attribue son propre univers, son style de vie, son charisme. Bref le consommateur est implicitement et cordialement invité à se dire qu'en achetant ce produit il partagera (tout au plus, faut pas rêver non plus, oh ! ^^) les mêmes codes que l'égérie, puisqu'ils ont tous les deux les mêmes goûts... du moins en matière de parfum, de café, de voiture... ou de slip.

Mais au-delà de la disparition progressive (sauf pour certains secteurs qui auront éternellement besoin de cette incarnation du rêve par la star pour leurs produits) des têtes connues au profit du M. Toutlemonde (avec au début cette mode du faux micro-trottoir, pour lui donner ensuite la parole sous forme d'expert - tiens dans les 2 cas ce sont des pubs Danone qui me reviennent en mémoire - et finalement le transformer lui-même en égérie), nous assistons à l'arrivée du "moche" qui gagne du terrain sur le "beau".

On peut notamment citer le score d'agrément record (71%) de la campagne Pour toutes les Beautés (Dove - 2005) qui mettait en scène pour l'une des premières fois dans l'univers de l'hygiène-beauté des femmes "normales" : ridées, rondes, métissées, etc.

Elle est belle, elle est blonde, elle est fine et bronzée, et pourtant elle se gave de Coca...

Il arrive un moment où la ménagère se rend compte de la supercherie. Elle sait bien qu'elle n'a rien à voir avec cette jeune sylphide simplement parce qu'elle mange les même céréales qu'elle, depuis déjà 5 ans, à tel point que du coup elle est devenue grosse comme une vache !

Alors, après être passé de l'idéalisation (George Clooney utilise Nespresso. George Clooney est cool. Nespresso est cool...) à l'identification ("bah oui elle a raison la dame qui me dit que les nouvelles Vania sont hyper absorbantes, elle est comme moi, d'ailleurs on dirait Nadine de la compta") serions-nous en train de passer à la "superiorisation" ? (ne me remerciez pas pour l'imprononçabilité de ce néologisme fait main).

Je m'explique. Jusqu'à preuve du contraire on idéalise pas forcément quelqu'un qui est fondamentalement plus laid que soi. Sauf s'il ou elle est particulièrement brillant, touchant, riche... ^^ On n'a pas franchement envie non plus de s'identifier à une erreur de la nature (vous dites si je pousse le bouchon trop loin). En revanche on est hyper ravi de voir qu'il existe des horreurs parmi nos congénères, parce que... parce que ??? Parce que ça RAS-SU-RE !

Eh oui ! Il y a plus moche que moi, et comme dans la pub on n'y va pas avec le dos de la cuiller, il y a sacrément plus vilain que ma bobine et donc je peux même me glorifier de ce corollaire : je suis hyper canon, dans mon genre.

En plus le "pas beau" incarne forcément aussi tous les autres défauts. Il est sûrement niais, voire franchement con, et il est peut-être même méchant, voire très méchant. Bah oui, ça ne vous ferait pas enrager, vous, d'avoir sa tête au "pas beau" ?


Campagne Orangina Rouge
Maurice Lamy - la moch'attitude

Alors c'est coup double pour le publicitaire. Non seulement le moche me fait quand même passer le message, par l'antithèse (sans le produit vous êtes comme lui > ex. DUE) soit par l'absurde (sans lui le produit n'existe pas > ex. Lastminute), mais en plus j'ai un registre tout trouvé pour ma copy : l'humour décalé, voire grinçant et "risqué" (eh oui puisque je risque de me mettre à dos tous les Quasimodos de mon marché). Quand je casse du vilain je suis donc en avance et branché.


Campagne Lastminute - 2006
"Ce n'est pas le moment de la quitter.
Partez à 2 pour le prix d'1"

Wouah ! Le moche deviendrait presque excitant d'un point de vue publicitaire :
- il attire l'oeil
- il fait sourire voire franchement rigolasser
- on peut lui taper dessus
- il sert donc de défouloir après toutes ces années de frustrations Schiffer-ienne
- il ne la ramènera jamais comme d'autres "minorités" parce que franchement qui se revendiquerait de la Ligue des Boudins en Colère ?

Bien rassuré et bien à l'aise dans mes pompes je peux à loisir consommer, me disant que je vaux bien mieux que ce Picasso vivant et qu'en plus je suis un mec cool, parce que se foutre de la gueule des laids c'est hype, et que c'est toujours plus facile que de se foutre de celle des top-models.

Gueules cassées

Alors ? Les "gueules" comme on les appelle au cinéma sont-elles en passe de tenir leur revanche sur les "belles gueules" qui leur ont pris toute la lumière depuis le berceau ? Leur marchandisation n'est-elle pas finalement un énième pied-de-nez à leur souffrance psychologique (sans pour autant prétendre que l'on vit forcément mal dans sa peau si on ne ressemble pas à Ashton Kutcher ou à Eva Longoria) ?

Et finalement, le moche fait-il vraiment vendre ? L'utilisation de la laideur nous laisse dans une approche très esthétisante du message ou du produit. Or en esthétique, les notions de beau et de laid sont très subjectives.

Et dans l'inévitable surenchère publicitaire ne risque-t-on pas d'aller trop loin dans l'excès de laideur jusqu'à braquer le consommateur ? Quitte à dépasser le stade de la laideur physique et aller jouer sur la laideur intérieure de l'être humain ? "C'est un salaud, et moi je suis un mec bien" plutôt que "il est moche et moi je suis beau" ?

Tu as sûrement un avis là-dessus, lecteur, alors ne fait pas ta chochotte, donne-le ! ;-)


Campagne IKEA - 2006
pour de la literie


11 commentaires:

  1. Joli présentation du phénomène!
    Beau travail, et je suis assez d'accord sur l'approche que vous proposez :)

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  2. merci, c'est gentil M.Pouet... ^^

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  3. Très bon billet, agréable à lire, sur un sujet original.

    Tout à fait d'accord avec toi sur le phénomène d'identification. Nous pourrions peut être même parler de décomplexation de l'audience. Un accompagnement de toute la vague "télé réalité" où tout à chacun apprécie de vérifier qu'il y a des gens tout aussi classiques que sa petite personne.

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  4. Olivier >> merci. Je pense effectivement que le consommateur est désormais décompléxer de voir de sgens "comme lui" (ou presque) mise en scène dans les médias. Dans les émissions de TV réalité comme dans les pubs.

    Dans ces émissions de TV réalité soulignons à ce titre le point commun à toutes : le caractère "humiliant" de certaines scènes.

    Je ne pense pas que l'homme soit fondamentalement mauvais et le consommateur de facto non plus. Donc je ne pense pas que ce soit par nature qu'il aime et souhaite voir soufrir l'autre. En revanche, le malheur des uns faisant le bonheur des autres, non seulement, bien décomplexé le téléspectateur a le plaisir d'observer quelqu'un qui lui ressemble vraiment (et pas qu'au niveau physique, mais aussi de par ses défauts...) mais en plus celui-ci se fait rabrouer en public.

    Ultime confort que d'être bien à l'abri dans son salon...

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  5. Estelle11:16 AM

    Les publicitaires ne sont pas les seuls à "exploiter le filon", les créateurs de mode s'y mettent aussi. John Galliano avait déjà fait défiler des mannequins au physique pas forcement des plus sexy mais Jean-Paul Gaultier a fait fort lui aussi. Pour contrer la polémique des mannequins trop maigre, pour ne pas dire anorexique, il a eu la bonne idée de faire venir sur son podium un mannequin bien en chaire, charnelle et avec des formes (!) pour clôturer son défilé (http://fabsugar.com/42206). Une initiative à encourager selon moi, même si elle peut paraître exagérée nous allons peut-être enfin sortir du mythe de la perfection car finalement nous ne ressemblons pas toute à Claudia Schiffer !

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  6. Estelle à quand un "Stella'Class Blog" ? ^^

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  7. Excellent billet et vraiment agréable à lire. D'habitude je zappe cette longueur. Oui sur le phénomène d'idntification, peut être et encore sur l'esthétisme, n'oublion pas que le "salaud" occupe une vraie place dans la publicité et enfin concernant une campagne préservatif, il en est une magnifique celle d'EuroRSCG, certe INPES, à voir ici http://cpawam.blogemploi.com/atypik/2006/10/bien_beau_rebon.html#comments
    Bravo pour ce site que Joe La Pompe a bien fait de mettre chez lui

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  8. Merci Cpawam, ç afait vraiment plaisir de voir que certains vont jusqu'au bout de posts aussi longs (à lire mais à écrire aussi ^^), et ça fait d'autant lpus plaisir quand ce sont des blogueurs que j'aime lire également ;)

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  9. Très bon billet. Quand j'ai vu la longueur, j'ai cru que je n'allais pas tout lire et c'était tellement bien que j'ai tout fini ! Oui Monsieur !!

    Bibis tête de veau

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  10. Merci Ladyblogue ;) ça fait plaisir comme commentaire !

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  11. Hello Mister,

    Je découvre ton blog aujourd'hui et je suis fan! Pour une fois que c'est bien écrit, intelligent, sensible (cf. l'horrible histoire de l'oreille de vache), plein d'humour (le "qui se revendiquerait de la Ligue des Boudins en Colère ?" m'a valu un petit éclat de rire, merci), bref, ça fait plaisir à lire!
    Pour le coup, je suis séduite, moi qui me targue parfois d'être une "anti-séductrice"...
    Bien à toi donc,
    MB

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