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Mix pub : le secteur des préservatifs

Dans le cadre de notre semaine du goût et puisque nous sommes mercredi, jour des enfants, voici comme annoncé un petit florilège des communications dans le secteur élastique du préservatif. Ceci ne se veut pas une analyse exhaustive des leviers créatifs qui régissent ce produit, mais plutôt un balayage personnel de ce que j'ai trouvé à dire en la matière (si vous ne comprenez rien c'est plutôt rassurant, j'ai moi-même du mal à me relire ^^).

Plus c'est dur, plus c'est bon...
Voici un produit sur lequel il n'est pas facile de communiquer. Le préservatif est entouré de tabous. Sexe, mort/maladies, contraception/enfantement/religion... Pourtant les campagnes nous parlant du petit embout de latex comptent parmi les plus créatives, voire les plus audacieuses. Pas étonnant, plus c'est dur plus c'est bon. Décryptage pour les vicelards : plus c'est compliqué plus on est obligé de se creuser...

Le spectre du SIDA a longtemps été inévitable dans l'approche des marques de capotes. Dès lors, sa fonction première, la contraception, passait au second plan, après celle de la protection.

TENDANCE #1 : la protection
Si la situation a quelque peu évolué - même si malheureusement le SIDA est toujours le fléau que l'on connaît - la notion de protection semble avoir marqué profondément le discours des marques de préservatifs au point d'être désormais directement associée à la procréation en elle-même.

Certes, un moyen de contraception est fait pour se "protéger" d'avoir des enfants, mais la connotation anxiogène de certaines créas ("Twins" par exemple) peut étonner voire même gêner.


Préservatifs Legends - Campagne "Twins"
"Protect yourself"


En même temps quand on voit ce que cela peut donner ;o)



Dans ce registre, il peut même arriver que le préservatif soit mis en scène au nom de la santé publique, comme ici en Inde, dans le cadre d'une prise de parole du Ministère de la Santé à propos de la gestion de la natalité.


Ministry of health
"Plan your family"


TENDANCE #2 : le plaisir
Même produit, autres tendances. Pour un produit aussi ciblé que la capote anglaise, la vague sexy envahissant le secteur de la pub pourrait donner lieu à des créations mettant en scène ses utilisateurs en pleine démonstration produit. Mais ce serait un peu trop facile de "montrer" alors que "suggérer" est tellement plus excitant, c'est bien connu. Non ?

2.1 : le plaisir évoqué
Se protéger oui, mais kiffer comme un ours quand même !


Préservatifs Manix - X-tra Pleasure
Campagne "l'ascenceur"


Comme tout produit, le préservatif connaît des limites et des freins à l'utilisation. Son principal problème perçu par le consommateur : le plaisir amoindri de celui qui le porte. Les marques ont donc étudié le problème en détail (humm) et travaillé sur l'objet du désir, le rendant plus fin par exemple pour plus de sensations.


Préservatifs Manix
"Moins de latex, plus de sexe"


En outre, pour faire coup double (si j'ose dire), et histoire au passage de culpabiliser un peu Monsieur qui ne pense qu'à sa propre petite chose, les fabricants ont également pensé au plaisir de Madame : texture micro-perlée, goûts, etc.


Préservatifs Durex
Campagne Durex Performa


Le préservatif étant principalement un contraceptif masculin, l'utilisation de la femme dans les campagnes illustrant le bénéfice produit lui étant plutôt destiné, a tendance, disons-le, à la faire passer pour une sacrée coquine, voire une vraie s*****. Le cas de la campagne belge pour la marque White Night et son modèle au chocolat illustre ce que je veux dire. Perso, je la trouve assez borderline.


Préservatifs Whight Night
"Before/After" - Chocolate condoms


2.2 : le plaisir prouvé
"Le plastique c'est fantastique, le caoutchouc super-doux, c'est une question de réflexe, nous sommes adeptes du latex..."

Le publicitaire étant un pervers, il arrive même à retourner le principal reproche fait au préservatif à son avantage. Une épaisse couche de latex réduit peut-être les sensations, mais du coup vous rend plus performant... Dans ce cas, prenez une bonne chambre à air de vélo et vous assurerez toute la nuit ^^.

Du coup quand le produit ne s'efface pas complètement pour laisser place à son fort pouvoir évocateur (eh oui, vous avez tous l'esprit mal placé... non, pas moi...) la démonstration produit est de rigueur. Et là, on fait appel aux RP ! Non, ne rêvez pas... ^^

Le plaisir étant une promesse très importante à tenir dans leur discours, les marques donnent alors dans leurs communications un attribut nouveau au préso : le renfort idéal du plaisir.

Dans ce registre on a de tout. Depuis la preuve quasi-scientifique à la mise en scène aussi délirante que le plus produit lui-même. Depuis le renfort des sensations grâce à des textures plus fines et plus travaillées (striures, etc.) jusqu'au joujou sexuel dans certains cas (ex. spot Manix ci-dessous)...


Préservatifs Manix - Intensify


TENDANCE #3 : l'humour, le décalage...
Comme je l'écrivais en début de post, préservatif = contexte d'évocation pétri de tabous. On ne badine pas avec l'amour ^^.

Eh bien si ! Justement. Comment dédramatiser ou démystifier un produit sous peine de ne pas le vendre ? En le tournant en dérision. Ou du moins en le mettant en scène dans des situations cocasses voire même parfois très décalées comme par exemple cette campagne pour White Night, encore une fois à la limite (abordant tout de même la zoophilie...).


Préservatifs Whight Night


EN CONCLUSION
Le préservatif n'est pas au premier abord un produit facile à mettre en valeur pour un communiquant sans tomber dans la lourdinguerie graveleuse ou le chiantisme institutionnel.

La notion induite de protection englobe désormais aussi bien les risques encourus par des relations sexuelles débridées que le risque de devoir affronter ensuite une armée de moutards ^^.

Le plaisir étant indissociable de l'acte d'amour, et les marques au-dessus de tous soupçons communiquant déjà elle-même en dessous de la ceinture, l'exercice du pubard en charge d'un budget en latex n'en est que plus challengeant.

Tous ces facteurs nous donnent donc l'occasion de croiser quelques campagnes qui sortent ainsi du lot et font sourire voire franchement rigoler comme celle-ci qui reste ma favorite ;o)

Sortez Couverts...



Préservatifs Hansaplast

6 commentaires:

  1. le perchoir10:40 AM

    les petits frenchies et leurs blagues potaches dans la vidéo Mickey (et minnie, et le bonhomme de neige... il sort d'où lui ??), les américains vont s'occuper d'eux !!!
    Quant à la pub Hansaplast elle est trop mortelle !!!!

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  2. Cyrille après Mickey et l'orgie avec ce post sur les préservatifs tu commences sérieusement à empiéter sur mes plates bandes éditoriales ;-)
    Un petit détail concernant le produit de Manix Intensity ce n'est nullement un préservatif mais un sextoy (anneau pénien vibrant). Donc un truc qui ne protège de rien (MST, SIDA)sauf des engeulades de madame qui pour une fois prendra son pied ;-)

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  3. Oups c'est promis Fred, cette accès de fièvre va vite retomber et restera circonscrit à la semaine du goût afin de ne pas tirer plus la couverture à moi sur le sujet (couverture, lit, préservatif, humour à 2 balles, ok, merci ^^)

    Excellente précision concernant l'"anneau pénien" (j'adore) qui méritait que l'on mette le doigt dessus (ok, je sors ;o)

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  4. "cet" accès (dsl pour la faute) ^^

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  5. Anonyme6:19 PM

    Bonjour Cyrille,

    J'ai complètement adoré ton blog, "j'ai piqué" une des tes photos pour mon blog wordpress.red-sofa.fr. Mais j'ai rendu à césar ce qui était à César et donc mis ton nom ainsi que le lien vers ton blog.

    Bien cordialement, Redgirl.

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  6. Article très intéressant sur la communication préservativale. (néologisme des plus poétique :p)

    On voit les différentes approches qui ont été faites du sujet dans la publicité, et les différents positionnement adoptés par les marques.

    Ca m'a fait pensé à une ancienne pub Manix que j'ai publié sur mon blog : http://wemanixyou.over-blog.com/article-31065186.html

    J'imagine que les annonceurs de ce secteur brident un peu moins leurs agences que le font les autres marques.

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