• Twitter
  • Facebook
  • instagram

Saga Pub : AXE (Unilever)

SEX SMELLS GOOD...

Plus t'en mets, plus t'en as ("spray more, get billions")
"...de quoi maman ?" Des filles mon p'tit gars, des chicas, des bimbos, des bombasses !!!

Eh oui ! AXE (Lynx au Royaume-Uni) c'est le charme, la sensualité, la grivoiserie parfois même... Bref, c'est le sexe, soft, suggéré, souvent coquin mais toujours correct et dérisoire. L'auto-dérision est même de mise, avec quelques campagnes où le mâle s'aspergeant de cet elixir miracle est tantôt ridiculisé [1], tantôt au physique ingrat [2], mais immanquablement bien entouré.


[1] AXE Shower Gel



[2] AXE Inca


A la base, AXE est un déodorant. Déclinée par la suite en une gamme de gel douche, la marque débarque en France en 1983. Eh oui, c'est à la fois réçent et cela fait tout de même presqu'un quart de siècle. Présent "all over the world" (60 pays), la communication de AXE ne laisse personne indifférent. A titre d'exemple, sur Dailymotion, ce ne sont pas moins de 540 vidéos qui rémontent à la requête "Pub Axe".



Agence: Lowe MENA, United Arab Emirate
Même au Moyen-Orient, zone géographique peu réputé pour son goût de la gaudriole, AXE réussi à imposer son style sexy pour suggérer le pouvoir de séduction de ses produits


Quand on ne laisse pas indifférent, on est donc au choix adoré ou détesté. De nombreuses parodies des film AXE circulent sur le net. L'humour potache distillé par la marque inspire certains de ses consommateurs. En voici un exemple de mon cru :)



Mais d'autres, essentiellement issues de la gent féminine et leurs organes "représentatifs" (Chiennes de Garde, La Meute, etc.), s'attaquent au contraire à ce qu'elles appellent une mise en scène sexyste et dégradante de la femme.

On ne peut pas en vouloir à certaines de ne pas voir le 2nd degré de ces campagnes, tant celles-ci ont peut-être du mal à s'identifier aux canons de ces pubs (allez, je charrie ;)...

L'ire de ces chiennes (de garde) a même pris un sacré coup de punch avec la dernière signature en date de AXE, "Plus t'en mets plus t'en as" ("Spray more get more" ou "Spray more get billions"), qui fût accompagnée l'an passé par ce fameux film aux centaines d'amazones se ruant sur ce pauvre homme.




Divin pourtant, non ?!...

Jetez également un oeil à cette illustration Danoise de la signature Spray More Get More

Axe - spray more get billions
Agence: Uncle Grey, Copenhagen, Denmark (mars 07)


L'idée est simple, mais elle fonctionne, tout en finesse, elle traduit très bien la "promesse" qui ne trompe personne évidemment, mais qui a fait l'ADN de la marque.

AXE s'amuse tellement à nous titiller les hormones et doit tellement s'amuser de son image sulfureuse que avons même pu croire récemment à une version un peu plus osée avec la campagne Dirty Rolling, avec un spot intitulé Too Dirty for TV... Mmmmm, tout un programme. Mais là encore, la boutade, que dis-je le calembour, reprit le dessus :




Tiens, allez faire un petit tour sur le site web de la campagne avec un jeu reprenant le concept du film : Let's Get Dirty (Dirty Rolling)



Booooooooom Chicka Wahwah !

Vous n'êtes sans doute pas passés à côté de la dernière campagne en date de AXE :





Pub Axe : supermarket - wideo

Campagne Boom Chicka WahWah


Mais peut-être ne savez-vous pas, pour l'anecdote, que le gimmick "Boom Chicka WahWah" serait un dérivé de "Bom Chicka Bonga" tiré d'un épisode de Friends et serait très usité aux USA alors que totalement méconnu en France. A tel point que l'agence Lowe Strateus en charge du budget confesse même ne pas avoir été au courant et l'avoir découvert très récemment (dixit source personnelle croisée à la dernière Blogger@gency ;)



Les AXE GIRLS et le AXE BOAT



Depuis désormais quelques été, le AXE Boat équipé de ses AXE Girls sillonne nos côtes et donne l'occasion à des chanceux de s'y faire dorlotter l'espace d'une soirée. Après des expériences très masculines, et plutôt très jeunes, la marque et son agence RP semble avoir légèrement retouché le concept pour éviter le style maxi-boum-pépito-banga-club-mickey, et s'adresser aux vrais mâles qui constituent ca cible. Mmmmm... ça va valoir le coup.

En revanche, ce qui est étonnant c'est de ne pas trouver de contenu "officiel" (site, blog, vidéos, ...) de cet événement phare de l'été.

>>> "Axe Boat Tour" sur Google : des résultats qui illustrent plutôt les relais et retombées presse (Stratégies, forums et site éditoriaux ciblant les étudiants, etc.)

>>> "Axeboat" sur Google : essentiellement du Skyblog. Logique puisque la marque avait un partenariat exclusif l'an dernier avec Skyblog pour relayer un jeu de piste dont le but était de retrouver des "filles pas très sages". De l'aveu même de Ali Kashani, chef de produit déodorant Axe "ce fut la première fois que Skyblog allait aussi loin avec une marque"...

D'ailleur une recherche "axe boat" sur Skyblog fait apparaître près de 7000 résultats, autrement dit près de 7000 skyblogs en ayant parlé. (en savoir+ sur Skyblog via Mashable)

Si l'effet volume semble atteint, et le ciblage jeunes-adultes justifié (encore que sur Skyblog la moyenne d'âge semble être plus proche de 14 ans que du jeune homme 17-24 ans), les skyblogueurs ne se lisent qu'entre eux et n'émergent pas réellement dans la sphère plus "grand public" d'une blogosphère plus qualitative.

On peut donc s'étonner de n'avoir pas encore vu d'opération de type marketing d'influence auprès de blogueurs plus visibles et plus "adaptés" oserai-je avancer, pour de la création de buzz. MAIS... je me suis laissé dire que cela devrait arriver très prochainement :)

Voilà en substance ce que je peux vous dire sur AXE. Il reste tant à écrire, et il se fait déjà tard. Alors sachez juste que l'agence française de AXE est Lowe Strateus, et son agence RP est RPCA.

Et vous alors, vous êtes plutôt AXE Effect ou pas ?

mes autres posts sur AXE :
AXE, spray more get more - le spot (28.06.06)
Gunther, nouvelle égérie de AXE ? (13.08.06)
Avec Lynx Douche prends ta douche dans la rue (18.08.06)
Détournement de pub Benassy : McDo et AXE (26.08.06)
Suis-je une victime de la pub : #1 dans ma salle de bain (07.12.06)


5 commentaires:

  1. j'adore ton approche Cyril, à chaque fois qu'une opé se prépare sur un nouveau sujet, tu te fais chier à pondre un post de ouf reprenant l'historique du thème + une brand review, t'inquiète t'as pas à légitimer ta participation, on sait que c'est un peu l'épicerie du buzz par ici ;-p

    PS: Je t'aime !

    RépondreSupprimer
  2. Aziz >> c'est l'hôpital qui se fout de la charité, mais moi aussi je t'aime, surtout pour ton bon esprit et ton humour... :§

    RépondreSupprimer
  3. Très intéressant ce récapitulatif !

    Les campagnes Axe Vice et BomChikaWahWah sur Skyrock Network étaient très innovantes.
    Peut-être que l'avantage de faire la pub sur Skyblog est de faire participer plus facilement des bloggeurs déjà habitués à exposer leurs goûts et achats sur leurs blogs.

    RépondreSupprimer
  4. Je pourrais faire un blog entier sur Axe pour ma part. Sinon, voici ma propre parodie Axe : http://www.youtube.com/watch?v=PNNaoAD1wWA

    RépondreSupprimer
  5. Presque aussi bien que mon analyse ;)

    Non je deconne, beaucoup mieux ! Et surtout en Francais... Plus personne ne me lis en anglais :((

    RépondreSupprimer

Merci de partager votre point de vue avec nous !

3 solutions

simples, adaptables et validées pour réussir votre transformation digitale


Comprendre

Vous avez besoin de créer un déclic, de faire adhérer, d'infuser le changement ?

Je partage avec enthousiasme et impact mes clés de compréhension en codir/comex, séminaires, digital days, conférences... [Quelques exemples]

Agir

Vous voulez intégrer le digital à votre stratégie, renouveler votre expérience client, disrupter votre marché ?

J'accompagne les marques et leurs dirigeants en conseil marketing-com depuis plus de 15 ans. [CV / The LINKS]

savoir faire

Vous souhaitez monter en compétences ou faire monter en compétences vos équipes ?

Pour permettre à chacun de s'approprier cette révolution, j'ai co-fondé TalenCo, n°1 de la formation à la transition digitale.

Contact


Plus de batterie ?

Envoyez-moi plutôt un tweet : @cchaudoit

besoin de parler ?

Demandez moi mon 06.

Envie d'en savoir+

avant d'aller plus loin ensemble :
/ / / /