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Total coupable dans le naufrage de l'Erika

375.000€ d'amende et 192 millions € de dommages et intérêts à partager avec les 3 autres co-accusés. Le pétrolier TOTAL jugé coupable dans le naufrage de l'Erika.

Cette semaine était rendu un jugement qui fera probablement date dans la jurisprudence concernant la responsabilité des groupes pétroliers dans les marées noires et plus largement des industriels dans les affaires de pollution. Tant mieux. Espérons que l'histoire se répètera à l'occasion du procès du naufrage du Prestige qui aura lieu à l'horizon 2010 (cf. similitudes entre l'Erika et le Prestige dans la suite du post).


Agence: Ogilvy & Mather Frankfurt • Client : WWF Allemagne • Date/Media : 2003/Magazine • Dir.Création : Thomas Hofbeck, Stephan Vogel • DA : Marco Weber, Jens Frank • Concepteurs Rédacteurs : Philipp Bottcher, Jorg Schrod • Photo : Joachim Bacherl


Mais quel sera l'impact de ce jugement sur l'image de TOTAL qui se veut pourtant si proche de la nature dans sa dernière campagne ? Un début d'analyse dans la suite du post...
Les similitudes entre l'Erika et le Prestige :
* L'âge des bateaux : 26 ans pour le Prestige, 24 ans révolus pour l'Erika ;
* La nature de la cargaison : Dans les deux cas des résidus de raffinerie : 77 000 t. pour le Prestige et 31 000 pour L'Erika ;
* Le propriétaire de la cargaison : Une filiale de Total basée à Panama pour l'Erika et Crown une société de « soutien logistique » (spécialisée en fait dans le commerce des produits pétroliers dont elle a « brassé » 21 millions de tonnes en 2000) basée à Gibraltar (autre paradis fiscal) mais dont le siège est à Zug, un canton suisse particulièrement accueillant avec les investisseurs étrangers.
* Tout comme le propriétaire maltais de l'Érika appartenait à deux sociétés libériennes et son affreteur SELMONT agissait comme paravent d'une société suisse (UNIMARE) le propriétaire de la cargaison du Prestige (Crown) était détenu par un conglomérat financier russe, Alfa Group Consortium.
* La limitation de responsabilité du propriétaire : 20,5 millions d'Euros pour le Prestige, 13 pour l'Erika.

Source : Affaire Erika.org


Les risques d'image pour TOTAL :

La communication de crise est un art délicat. L'implication d'une marque dans une catastrophe écologique est désormais bien plus compliquée à gérer qu'autrefois où notre société était globalement peu consciente de l'impact de l'activité humaine sur son avenir. Cette nouvelle source de crise rejoint la crise sanitaire d'ordinaire (plus imputée aux industriels de la santé, de l'agro-alimentaire et dans une moindre mesure de la cosmétique), la crise fonctionnelle (automobile ou technologie par exemple) et la crise de valeurs (Enron par exemple).

Si la communication de crise est - comme son nom l'indique - censée gérer la crise, donc l'immédiateté de l'évènement autrement appelée la phase aigüe de la crise (en choisissant l'action, ou le silence...), le long processus de la justice fait que la bombe à retardement risque de faire bien plus encore de dégats quelques années plus tard.

Alors, 9 ans après la marée noire provoquée par l'Erika, la condamnation de TOTAL risque-t-elle de donner lieu à une nouvelle vague de dénigrement, cette fois-ci légitime ?

Total Erika
Total Erika
Tout dépendra de l'attitude de TOTAL à partir de maintenant. Après avoir nié sa responsabilité depuis le début, TOTAL est désormais jugée coupable. La stratégie du déni doit-elle continuer en faisant appel ? Le risque d'image en serait selon moi encore plus important, immédiatement et surtout à terme si le jugement était confirmé. Les derniers articles de presse indiquent d'ailleurs que TOTAL "pèse le pour et le contre" de l'appel.

En 2003, soit 4 ans après la catastrophe de l'Erika, après l'absorbtion de PetroFina et de Elf Aquitaine, l'occasion était trop belle pour le pétrolier de relifter son image. Premier coup de bistouri : le logo, of course. Plus rond, plus actuel, en mouvement inspirant donc le dynamisme, mais surtout plus chaleureux et rassurant. Le rond rappelle là mère, la position foetale, mais aussi la Terre qui nous porte... Symboliser la planète dans son identité visuelle donne immédiatement une identité éco-responsable bien loin de l'image de pollueur...


Ensuite, la signature. 2005, TOTAL signe ses campagnes d'un nouveau slogan : "Pour vous, notre énergie est inépuisable". Le ton est donné : proximité (voire complicité grâce au jeu de mot) et service. Exit le "Vous ne viendrez plus chez nous par hasard" des années 90, tant détourné juste après l'Erika. Trop facile de l'utiliser à mauvais escient : "vous ne viendrez plus chez nous" tout court, "vous ne viendrez plus chez nous, même par hasard"... et jusqu'à la référence à un propos malheureux de la direction au sujet du nauffrage : "nous ne pouvions le prévoir, c'est le hasard". Haemmm... il n'en fallait pas plus.


Pour accompagner ce nouveau positionnement, rien ne vaut un beau film publicitaire, et il faut reconnaître que le spot signé Harrisson & Wolf fut à la fois novateur et très beau. Nonobstant, je n'arrive toujours pas aujourd'hui à m'empêcher de me dire "quel dommage que ce soit pour Total..."




L'apparente harmonie entre l'exploitation des ressources naturelles et le confort de l'utilisateur final me met mal à l'aise. Ce sentiment est renforcé par la signature elle même ("...notre énergie est inépuisable") qui au-delà de la valeur humaine qu'elle traduit (l'engagement) entre directement en conflit avec l'appauvrissement des ressources en hydrocarbures que nous connaissons tous.


Alors que va-t-il se passer à compter d'aujourd'hui pour TOTAL ? La communication du pétrolier s'orientera-t-elle autour d'une forme de mea culpa jouant sur la prescription et le pari sur l'avenir ? Ou au contraire tenteront-ils un nouveau coup de scalpel pour "changer" de sujet ? A suivre...




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