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UNILEVER, le "green-washing" au bon sens du terme...

Avoir le teint vert, c'est aujourd'hui tendance. Prise de conscience éthique ou nouvel Eldorado marketing, annonceurs et publicitaires choisissent de plus en plus la couleur de l'espoir.


Je feuilletais tranquillement le dernier n° de Stratégies quand ce vieux démon de l'économie responsable s'est rappelé à ma mémoire. Profondément attaché à ces considérations durables mais suffisamment lucide sur ma propre condition pour ramener ma fraise, cela fait longtemps que j'observe le virage écolo entrepris par les marques. Souvent dubitatif, parfois indigné et rarement enthousiaste.

Cette vague soudaine de greenwashing (principe marketing consistant à se rendre plus vert que de raison >> cf. déf. Wikipédia) est indécente. Simple argument commercial pour beaucoup, la green-attitude est qui plus est la réponse de marketeurs à une tendance sociétale bien plus en avance que son alter-égo publicitaire.

Mon point de vue et le contre-exemple d'Unilever dans la suite de l'article...

Si la raison d'être du marketing est de créer le besoin, ce coup-ci, en retard d'une bonne longueur sur l'envie exprimée par le consommateur, le marketing vert risque de pousser sa logique frustrative à son paroxysme. Je m'explique.

La prise de conscience environnementale est globale et révèle une attente forte du consommateur/citoyen. A la recherche de son salut, l'homme du XXIe siècle demande une attitude plus responsable de ses marques favorites. 75% des français reconnaissent la nécessité d'agir et 66% disent avoir changé concrètement leur comportement au cours des 12 derniers mois.*

Ce nouveau comportement représente un nouveau territoire de conquête pour les entreprises, un nouveau marché. Et voici ma pub qui ne te dit plus que je vends plus blanc que blanc mais produit plus vert que le voisin. Le hic, c'est que seuls 20% de la population passent réellement à l'acte d'achat responsable. Pourquoi ? Le prix bien sûr.

Ainsi, après avoir réclamé à corps et à cris une réaction des industriels, le consommateur se retrouve dans la position culpabilisante de celui qui ne peut contribuer à l'effort collectif, par faute de moyens. CQFD.

La consommation responsable, loin de répondre finalement à cette cause commune et salvatrice deviendra-t-elle un énième avatar de reconnaissance sociale à la faveur d'une logique marketing humainement dégradante mais si peu bio-dégradable ? Après les riches et les pauvres, les bons et les mauvais consommateurs ?



UNILEVER, le "green-washing" au bon sens du terme...

Après toutes ces considérations, je me disais qu'un petit contre-exemple valait le coup. Par "contre-exemple" je fais principalement référence à la conjonction des actes aux paroles. A la différence d'autres marques plus convaincantes dans leurs promesses (sur papier glacé, pas recyclé) que sur le terrain, le groupe Unilever fait preuve de pragmatisme.

Parce que l'impact réel d'un produit (a fortiori chimique) ne se résume pas à ses conséquences directes sur la nature, c'est d'une démonstration plus proche du bilan carbone dont font preuve ses nouveaux Skip Petit et Puissant et Sun Green Power.

Trois fois moins d'eau pour le fabriquer, trois fois moins d'emballage et de camions pour Skip Petit & Puissant.

Moins de substances chimiques dans l'eau au lavage, grâce à un agent actif biodégradable, un packaging plus petit 100% recyclable et moins de CO2 au transport (plus petit = plus de place = moins de camions) pour Sun Green Power.

Du "green-washing", oui, mais au sens propre du terme cette fois-ci.








* étude Les français et le développement durable - 2008 (Ethicity)



5 commentaires:

  1. Nicolas Danet11:01 PM

    La contradiction pub/respect environnement ne se situerait pas en amont ?

    Je veux dire, la publicité pousse à consommer plus.
    Le respect de l'environnement passe par une consommation différente, ie bien souvent moindre.

    Peut-être qu'il faut aussi éviter le gavage

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  2. Nicolas > c'est tout le débat entre consommation durable et "déconsommation"... Mieux consommer ou consommer moins ? Les 2 ne sont pas toujours synonymes selon moi.

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  3. Nicolas Danet10:56 AM

    @ Cyrille : je suis d'accord, mais il y a des secteurs où cela me semble incontournable comme l'automobile ou plus généralement l'énergie.

    Sur les termes, je ne connaissais pas "déconsommation" mais "décroissance", sans que ça recouvre exactement le même champs sans doute.

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  4. Un exemple de contradiction ou plutôt de conflit d'intérêt entre la publicité et le respect environnement :
    http://calyo.blogspot.com/2008/04/publicit-cologique-censure.html

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  5. Un article citant le votre est disponible à cette adresse : Communication et environnement, est-ce si vert ?

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