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Communication verte : prise de conscience ou greenwashing?

J'assistais mardi dernier à ce débat organisé par les Echos. Annonceurs, agences, instituts d'études, BVP et militants étaient représentés (cf. liste des intervenants ci-après).

Une question épineuse, terriblement d'actualité et qui à titre personnel me fait beaucoup réfléchir ces temps-ci, même si jusqu'à présent je n'en ai que peu parlé sur Veille2Com (ici et )

Voici ce que je retire en substance des prises de position entendues ce matin.

La prise de conscience collective du problème environnemental (car en guise de "développement durable" c'est bien de la protection de notre planète et de notre espèce, in fine, qu'il est encore le plus souvent fait cas sous ce titre) est réelle, mais récente.

De fait, ce manque relatif de recul induit une fragilité du vernis culturel qui se forge chez le consommateur moyen dès lors que trop de monde (les marques en 1ère ligne) prend la parole, en même temps, avec trop d'arguments différents, créant la confusion, voire le doute et potentiellement le rejet...

Les solutions ? Vaste question. Celles avancées par Laurent Habib, PDG d'Euro RSCG C & O (Havas) me semblent être une bonne synthèse :

1. modifier la gouvernance des entreprises : "Il faut que le développement durable devienne une obsession du président". Autrement dit, si les entreprises n'intègrent pas structurellement et "honnêtement" la notion de développement durable dans leur façon même de penser leurs produits, leur management, etc. la "révolution" ne pourra avoir lieu...

2. choisir un axe, ne pas se disperser : comme le phénomène d'hyper-choix, celui d' "hyper-argumentation" évoquée ci-dessus perturberait donc le consommateur. Du côté de l'entreprise, ce serait plutôt de l'hyper-engagement qu'il vaudrait donc mieux se méfier. Il est effectivement plus sage de penser que l'engagement durable d'une société peut se faire plus rationnellement sur 1 sujet à la fois (la compensation carbone, ou la diversité, ou le partage des richesses...) que tous azimuts.

3. idem pour la com : la communication de l'entreprise, institutionnelle ou non, devrait de fait se concentrer sur un argument majeur et encore une fois éviter d'ajouter à la confusion générale en jouant sur tous les tableaux. Plus encore, toujours selon Laurent Habib, la communication "verte" devrait répondre à ces 3 fondamentaux :
i. tenir un discours de preuves (s'appuyer sur des faits plutôts que des effets d'annonce ou des déclarations de bonnes intentions)
ii. remplir un rôle pédagogique (sur ce que sont réellement les enjeux écologiques par exemple)
iii. "indiquer les chemins" (entendez par là en proposant des pistes à ses consommateurs pour mieux cerner ce qui est bon ou mauvais dans leur comportement)

Voici donc pour la version "résumée".

Pour toi que ça intéresse, clique ci-dessous sur le bouton "lire la suite" pour un débrief plus détaillé, quelques verbatim qui valent le détour et des exemples de pub incriminées...


LA LISTE DES INTERVENANTS :
Anne Chanon, conseillère au développement déontologique, BVP
Anne Courtois, Directeur Conseil Développement Durable, Havas Média, et membre du collectif Adwiser
Laurent Habib, Président de EuroRSCG C&O
Bruno Rebelle, ancien directeur de Greenpeace France
Vincent Relave, Directeur de la communication du groupe La Poste
Stéphane Rozès, Directeur Général de l’institut CSA et Maître de Conférence à Sciences Po



Pour BRUNO REBELLE (ancien directeur de Greenpeace France):

"LE DÉVELOPPEMENT DURABLE N'EST ENCORE AUJOURD'HUI QU'UNE RHÉTORIQUE"
>> "le facteur qui accélère la prise de conscience collective de la problématique environnementale, c'est le prix du baril, et donc la problématique énergétique et donc in fine la responsabilité des industriels."
>> "il y a 10 ans, 10% des entreprises se disaient qu'il fallait s'intéresser aux problématiques environnementales car c'était source de business. Aujourd'hui 50% s'en préoccupent vraiment, 40% n'y voient que l'opportunité de communication et 10% ne s'y intéressent toujours pas. Ces 10% vont dans le mur..."

>> "Les agences ne peuvent plus faire abstraction de leur responsabilité dans les messages qui sont construits et diffusés, notamment lors du brief"
>> au moment (aujourd'hui - ndr) où il y a une vraie prise de conscience mais où la culture est encore assez faible, les pubs actuelles sèment la confusion, comme ce type d'utilisation (de "détournement") d'indicateurs bien connus du grand public sur la consommation d'énergie dans la communication AUDI, citée en exemple par Bruno Rebelle :


... et de rappeler que depuis novembre 2007, en Norvège, les annonceurs n'ont plus le droit de parler de "voiture propre" ou de "voiture verte", aucun véhicule existant ne pouvant à ce jour prétendre à ce type de qualificatif.

A ce sujet, la campagne la plus citée en (mauvais) exemple - actualité oblige (plainte déposée par la Fédération Nationale des Associations d'Usagers des Transports) - est celle de SAAB intitulée OVNI pour Objet Vert Non Identifié




La FNAUT explique son point de vue et sa démarche : "La publicité pour la Saab Biopower affirme sans nuance que ces véhicules sont 'plus écologiques', alors même qu’ils émettent de 189 à 216g de CO2 au km, qu’ils sont ainsi classés en classe E-F (G étant la classe la plus polluante) et soumis au malus écologique. L’assimilation 'agrocarburant' ='‘plus écologique' est manifestement mensongère quand on connaît l’impact néfaste de ces grandes cultures (usage massif d’engrais et pesticides sources de pollution de l’eau et d’effet de serre, atteinte à la biodiversité, déforestation…). Dans les vastes opérations de 'greenwashing', les responsables ne sont pas seulement les commanditaires des publicités, mais également les concepteurs et les supports de presse qui accueillent sans contrôle ce type de publicités (...) Sic.


Pour ANNE CHANON (BVP):

La mission du BVP en matière de développement durable est de faire respecter ces 3 points :
1. pas d'argument de vente induisant en erreur (ex. la "voiture propre" n'existe pas)
2. pas de pub induisant un comportement irresponsable
3. pas de représentation de véhicule en dehors de son cadre d'utilisation classique (ex. 4x4 en pleine nature faisant du hors piste sur la dune du Pyla...)

>> "il y a un an nous étions en bas de la courbe d'apprentissage"


Pour LAURENT HABIB (EuroRSCG C&O):
"NOUS AVONS LA MEILLEURE ORGANISATION POSSIBLE POUR ÊTRE EXEMPLAIRES"
>> "depuis le Grenelle de l'environnement il existe un Conseil Paritaire de la Publicité composé du BVP et d'associations (environnementales et de consommateurs) qui peut donner un avis défavorable en amont de la sortie d'une pub, et un Jury de l’Ethique Publicitaire pour procéder à des recours a posteriori. C'est quand même mieux qu'une énième mention légale obligatoire que personne ne lit de toute façon..."

>> "je ne comprends pas ce que font les constructeurs... On a communiqué n'importe comment (politique de la terre brûlée) en multipliant les arguments. Le consommateur est paumé"

>> "La responsabilité sociale est la prochaine tendance de communication d'entreprise après le développement durable. J'espère que l'on ne fera pas pour l'humain ce qui a été fait pour l'environnement : arroser la Terre entière d'arguments dans tous les sens"

>> "Havas est une coagulation bordélique de PME sans règles" (je ne me souviens plus exactement du contexte, mais j'aime bien... et en tout cas la citation est retranscrite in extenso)


Pour STEPHANE ROZES (institut CSA):
"75% DES FRANCAIS ESTIMENT QUE L'ENVIRONNEMENT EST PLUS IMPORTANT QUE LA COMPETITIVITE ECONOMIQUE"


>> "La révolution depuis 10 ans c'est que les gens ont pris conscience du problème en commençant par agir sur eux-même"

>> "...même si c'est du greenwashing, ça contribue à propager des codes"


Pour VINCENT RELAVE (La Poste):

>> "les ingénieurs des grands constructeurs m'ont dit que le moteur de demain était... le moteur diesel."



Voilà, c'en est fait de ce compte-rendu. Désolé pour la longueur, mais je trouvais que retranscrire mes notes de sorte à refléter la diversité des opinions et des apports de chacun des intervenants était la seule solution. Le débat sur le sujet du greenwashing reste toutefois totalement ouvert...

Jusqu'où les annonceurs peuvent-ils aller dans leur communication verte ? Les entreprises ont-elles un rôle à jouer dans l'éducation du consommateur ? Quelle place pour l'agence, tiraillée entre business et responsabilité sociale ? Le législateur doit-il intervenir pour éviter les dérapage, comme en Norvège par exemple ?... Tu vois, les questions sont nombreuses.

T'as un avis ? Ok, vas-y, exprime toi. N'est-ce pas la responsabilité de tous après tout de se poser ces questions et de tenter d'y apporter des réponses ???

6 commentaires:

  1. Plein de choses intéressantes... Quelques remarques :

    Sans doute la question de la crédibilité (je n'ai pas vu le terme ici) devient fondamentale, et étant donné 1/ le mauvais départ pris par de nombreuses firmes communiquant sur le DD (vous dîtes l'automobile?) 2/ leur dénonciation (cf. campagne greenpeace) et finalement 3/ la méfiance des désormais 'consomacteurs' je ne crois pas vraiment à l'idée de pédagogie par la publicité. Pas crédible, donc, pour le moment.

    Par contre, modifier les gouvernances, oui. Dans une dimension com, parler d'UN engagement mais GLOBAL : pas question de faire une basket écolo si derrière il en faut dix autres classiques made in asia pour faire tourner la boutique. Je caricature bien sûr mais l'idée c'est que pour éviter le greenwashing il faut penser les évolutions sur l'ensemble d'une boîte, voire d'une branche.

    C'est la raison pour laquelle je pense qu'il ne faut pas non plus oublier toute la part d'humain qui va faire ces changements. Développement Durable on n'a pas fait plus fourre tout mais au moins il y a un pendant "social". Concrètement, ça se traduirait oui par un changement de gouvernance, mais non pas uniquement pour des raisons de bilan environnemental. Si c'est ce qui était entendu par gouvernance, alors tout il existe de belles perspectives..

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  2. Je partage la remarque sur la crédibilité. Beaucoup d'entreprises récupèrent une économie de coût en un argument écologique pour l'assimiler au développement durable.

    Comme le disaient le post et Nicolas dans son commentaire, le développement durable inclut aussi un pan social. Pour l'entreprise, on ne parle plus d'économies mais bien de changements profonds dans son organisation (fournisseurs, process, produits). Et si la Direction n'est pas impliquée, ces changements sont impossibles à mettre en place.

    J'ai une question subsidiaire : le développement durable est-il compatible avec le "pouvoir d'achat" ?
    Je m'explique : les prix trop chers sont au cœur de l'actualité. Hors dans une politique de développement durable, les matières premières doivent être achetées à un prix juste qui permette à leurs producteurs de vivre décemment. Donc soit l'entreprise accepte de réduire sa marge, soit elle augmente son prix de vente. Est-ce que tous les consommateurs sont prêts à entendre ce discours ? Et plus impliquant, à passer à l'acte ?
    Pour moi, c'est sur ce point que la pédagogie est indispensable. Tout fonctionne en cercle : si le consommateur ne veut pas payer plus cher, l'entreprise ne prendra pas le risque de produire différemment, etc. Hors quand j'entends les médias (journaux, TV, pubs...) nous rabâcher que le pouvoir d'achat des Français baisse, je me dis que la pédagogie pour le développement durable est bien loin.

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  3. Fecilications pour ton blog.

    Si vous voules partager vos opinions...


    développement durable

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  4. je me mords les doigts concernant écocintre ...

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  5. Xavier > il n'est peut-être pas trop tard... simplement encore un tout petit peu trop tôt ?...

    Nicolas, cbcr > merci pour vos réflexions

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  6. Pour info ce débat n'était pas organisé par Les Echos mais par l'association Communication Sorbonne, qui regroupe les étudiants du DESS de communication Poliique et sociale de l'Université Panthéon-Sorbonne. La modératrice était effectivement journaliste aux Echos mais dans le cadre d'un simple partenariat. Ravie tt de même que nos petit-déjeuners débats fassent parler sur les blogs.

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