• Twitter
  • Facebook
  • instagram

Exclu : nouvelle pub Total Vision

La nouvelle campagne institutionnelle du groupe pétrolier TOTAL (intitulée VISION) se déploie depuis mai dernier en Europe, au Moyen-Orient, en Chine et au Canada, autour de la notion du futur énergétique. « Et si satisfaction des besoins en énergie et lutte contre le réchauffement climatique étaient indissociables ? » questionne le site corporate.

Le spot TV est une nouvelle fois très beau, et sa mise en scène surtout très efficace (la musique, la voix off, le ton entre sincérité et complicité du message "les solutions miracles n'existent pas"...), même si je préfère le précédent avec l'enfant (diffusé depuis 2006) pour sa réalisation (Agence : Harrisson & Wolf).


Le développement durable est évidemment le coeur stratégique de ce positionnement
recherchant deux leviers critiques pour cette industrie, et particulièrement TOTAL : respectabilité et transparence. Néanmoins, à aucun moment les documents officiels de cette campagne institutionnelle n'emploient en l'espèce le terme "développement durable".

Et les promesses faites par TOTAL me semblent parfois encore assez floues, voire décalées dans certains cas... (lire la suite)


La profession de foi de TOTAL s'accompagne de "preuves", qui ne sont pas toujours de plus habiles selon moi. S'il semble vrai et logique que pour satisfaire la demande d'énergie de manière durable l'une des solutions peut consister à trouver de nouvelles sources, la "durabilité" évoquée est alors nettement plus proche de sa notion de commercialisation que de celle usuellement associé au concept de "développement durable"

Pour mémoire : durable = "sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. Deux concepts sont inhérents à cette notion : le concept de "besoins" (...) et l’idée des limitations que l’état de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacité de l’environnement à répondre aux besoins actuels et à venir." Définition de la Commission mondiale sur l’environnement et le développement, via

Or quand on lit l'argumentaire disponible sur le site du pétrolier à propos de ses engagements, on peut se s'interroger sur la définition de TOTAL :

La responsabilité première de Total : satisfaire la demande d’énergie de manière durable.
Pour disposer de nouvelles ressources, Total investit dans l’exploration (1, 8 G$ prévu pour 2008) et cherche à obtenir de nouveaux permis (plus de 50 nouveaux permis dans 10 pays en 2007)


Pour moi cet engagement, cette solution (qui n'est qu'une de celles suggérées), est tout sauf la promesse d'une réflexion basée sur la limitation évoquée dans la définition du développement durable. De nouvelles exploitations, bien souvent dans des pays déjà écrasés par le pompage de leurs ressources naturelles, la colonisation des océans déjà bien malades, des gisements plus profonds... tout cela laisse plutôt penser à une fuite en avant jusqu'à l'épuisement inéluctable et fatal des énergies fossiles.

Mais le plus intéressant, à mon sens, dans cette campagne réside dans le début d'un positionnement stratégique plus global du pétrolier historique. Se définissant lui-même désormais comme énergéticien mondial (p.4 du PDF), TOTAL décline l'ensemble de ses chantiers, prises de participation, partenariats ou simples actions de promotion dans un panel de ressources énergétiques bien plus vaste qu'autrefois : Biomasse (essentiellement des chantiers de biocarburants), énergie solaire (croissance externe), nucléaire (partenariats avec Areva et Suez), électricité (nouveau processus de valorisation des gaz émis sur les gisements pétroliers jusqu'ici simplement brûlés... soit 28% des rejets de C02 du groupe)...



Le film TV, bien moins détaillé, cela va de soi, parle quant à lui d'"énergies complémentaires" (jugées "réalistes" pour désigner toutes ces pistes de diversification.

D'un point de vue purement sémantique, vous noterez peut-être comme moi qu'à l'heure où le plus grand nombre parle d'énergies alternatives, TOTAL leur préfère donc le qualificatif de complémentaires, sûrement plus
rassurant pour les investisseurs, une "alternative" étant souvent synonyme de solution radicale signant l'arrêt de mort d'une solution au profit d'une autre...

L'exercice vaut également (et est encore plus significatif) en rapprochant l'expression TOTAL-itarisante "énergies complémentaires" avec celle également très répandue dans l'expression publique d'"énergies propres"...


Bon, et toi, ça va ? Hein, et t'en penses quoi de cette nouvelle campagne ???



6 commentaires:

  1. Anonyme12:37 AM

    Mais pour qui ils nous prennent...
    Bienvenue dans le monde des bisounours tout va bien aller...Même si on y mets tous du sien, notre pauvre terre s'use , c'est total rectal.

    RépondreSupprimer
  2. Merci Cyrille pour ton analyse bien documentée !
    Sur le spot, je suis d'accord. Je préfère le premier avec l'enfant autant pour la réalisation que le discours. D'ailleurs, sur ce point, le spot est trop flou à mon goût. Un beau discours certes, mais où sont les preuves ? En France, après les marées noires et autres "problèmes écologiques", la marque Total est mal perçue. Je pense donc que le spot aurait été plus efficace en montrant des réalisations concrètes de Total sur la voie du développement durable.
    La lecture de ton analyse ne m'a pas rassurée non plus. Comme tu le dis, Total essaie de faire le grand écart entre "le développement durable" pour marquer des points auprès des consommateurs et "le développement alternatif" qui séduit les investisseurs. Une équation difficile à résoudre. Jouer sur la sémantique n'est pas le moyen d'y arriver, je pense.
    Ma conclusion : Total est encore loin de la notion de développement durable en refusant de choisir. La marque reste en surface et cette campagne frôle le greenwashing.

    RépondreSupprimer
  3. C'est justement la différence entre la notion de "développement durable" et celle d'écologie. Comme le dit Paul Ariès, nous migrons davantage vers le "capitalisme vert". D'ailleurs, l'argumentaire des marques est révelateur: nous sommes dans le "moins" et dans l'éviction des "gaspillages".

    Mais pas dans une révolution sociétale marquante où il y aurait la proposition d' "un autre schéma de relations, qui envisagerait une forme d'égalité entre les êtres humains et les non-humains, une démocratie des formes de vies , une véritable cosmopolitique" (F. Neyrat).

    Bref, l'idée que l'homme est seulement un élement de son écosystème.

    RépondreSupprimer
  4. Voici donc encore une pub Total complètement arrogante, menteuse au discours d'un autre siècle… C'est vrai que c'est bien réalisé mais ça fait froid dans le dos. Franchement une telle démagogie, une telle méprise du monde et des citoyens me répugne. Nous faire avaler de belles images pour nous endormir et nous faire croire que Total va nous sauver ne suffira pas… Les solutions alternatives sont là depuis des siècles (la terre produit 15000 fois nos besoins en énergie) mais malheureusement, elles sont gratuites et inépuisables… Vous avez dis Totalitarisme ?

    RépondreSupprimer
  5. Anonyme1:29 AM

    Qui fait la voix de la publicité svp ?

    RépondreSupprimer
  6. Anonyme1:48 PM

    La voix est celle du comédien Patrick Florsheim

    RépondreSupprimer

Merci de partager votre point de vue avec nous !

3 solutions

simples, adaptables et validées pour réussir votre transformation digitale


Comprendre

Vous avez besoin de créer un déclic, de faire adhérer, d'infuser le changement ?

Je partage avec enthousiasme et impact mes clés de compréhension en codir/comex, séminaires, digital days, conférences... [Quelques exemples]

Agir

Vous voulez intégrer le digital à votre stratégie, renouveler votre expérience client, disrupter votre marché ?

J'accompagne les marques et leurs dirigeants en conseil marketing-com depuis plus de 15 ans. [CV / The LINKS]

savoir faire

Vous souhaitez monter en compétences ou faire monter en compétences vos équipes ?

Pour permettre à chacun de s'approprier cette révolution, j'ai co-fondé TalenCo, n°1 de la formation à la transition digitale.

Contact


Plus de batterie ?

Envoyez-moi plutôt un tweet : @cchaudoit

besoin de parler ?

Demandez moi mon 06.

Envie d'en savoir+

avant d'aller plus loin ensemble :
/ / / /