• Twitter
  • Facebook
  • instagram

Nationalisme et publicite : doit on avoir peur de la Chine ?

Fiat regrette sa pub (Lancia Delta) mettant en scène Richard Gere au Tibet et se confond en excuses face au gouvernement chinois. Quelques semaines auparavant c'est Dior qui passait près de peloton d'exécution à cause des déclarations pas très finaudes de son égérie Sharon Stone. Mais aussi Coca, Citroën, et sûrement bien d'autres encore à venir...



Il est évident qu'en choisissant l'une des figures internationales les plus pro-tibet, Fiat ne pouvait ignorer l'impact de sa campagne sur les autorités et le peuple chinois. La métaphore même véhiculée par le spot, plantant son décor dans l'Himalaya, est lourde de défiance. Alors pourquoi ? Lire la suite du post...

Pourquoi une marque décide-t-elle malgré les évènements récents de s'exposer ainsi à la fureur d'un peuple en maintenant la diffusion d'une campagne à ce point chargée de sens et de valeurs ?

"Fiat réaffirme sa neutralité vis-à-vis de toute question politique, qu'elle soit nationale ou internationale. (…) Le groupe Fiat présente ses excuses au gouvernement de la République populaire de Chine et au peuple chinois."


a. Les dirigeants de Fiat ne connaissent-ils pas la portée politique d'un tel film ?

b. La marque a-t-elle voulu capter la sympathie des occidentaux choqués par l'attitude de la Chine envers le peuple Tibétain, puis n'a pas assumé ce qui relevait plus pour elle d'un levier marketing ?

c. Le constructeur s'est-il dit qu'en ne diffusant le spot qu'en Italie (il me semble l'avoir vu sur une chaîne du câble en France aussi, non ?) son action militante resterait inaperçue du reste du monde ? Et de la Chine en particulier ?

d. L'agence de Fiat a-t-elle finalement prémédité tout cela pour faire parler les foules ?


Sincèrement, bien malin (ou introduit) qui sait. Malgré tout, Fiat précise sa décision de maintenir le spot en Italie et de le propager également en Europe (ah, finalement, je l'ai bien vue, donc...). Donc, la réponse d. ?


Pourtant, si ce cas (d'école) soulève de nombreuse questions sur la sincérité de la démarche de Fiat, je m'interroge plus ici sur le pouvoir de plus en plus obtu exercé par le gouvernement chinois, en dehors de ses frontières. Je ne parle pas de géo-politique, ni même de l'hégémonie économique qui fait frémir les grandes nations occidentales.

Je pars d'un exemple tellement insignifiant dans notre quotidien : la pub. Je suis volontairement caricatural car tu sais aussi bien que moi le(s) pouvoir(s) de la pub. Mais que la censure exercée en Chine suinte de plus en plus au-delà de son territoire sur des acteurs économiques internationaux, bien plus rompus au jeu de l'économie de marché, jusqu'à leur faire retirer une pub diffusée en local... Là, il y a un truc qui cloche. Non ?

La Chine n'a plus qu'à faire les gros yeux devant une entreprise qui utiliserait dans sa communication - locale ou mondiale - un code, une référence, un symbole inconvenant pour la politique chinoise pour que celle-ci soit retirée et que les excuses, que dis-je, la dérobade, intervienne ?

Quand les internautes chinois exhument une vieille pub Coca-Cola, mettant en scène des moines tibétains dans un roller-coaster levant les bras comme tout un chacun, et se mettent en rogne y voyant un soutien à la cause Tibétaine, le risque de voir se propager une forme d'ostracisme massif conduit par plus d'un milliard de sensibilités à fleur de peau.



Reconnaître la puissance économique et politique de la Chine sur la scène internationale est un truisme. Mais lui concéder de fait un pouvoir de censure, déjà déplorable en son sein, en se bridant ou en se retirant systématiquement serait à mon sens une erreur fatale pour bien plus que la créativité publicitaire, cela va de soi...


5 commentaires:

  1. Simplement, pour apporter une précision, juste pour te confirmer que l'agence (Marcel Paris) l'a bien fait en pleine connaissance de cause.

    RépondreSupprimer
  2. Et la video est No Longer Available...

    Tout cela est un peu comparable avec la présence de policiers chinois le long du parcours de la flamme.

    RépondreSupprimer
  3. Bonjour Cyrille, je viens de faire un petit billet qui fait suite à ton post : http://www.nobuzz.fr/index.php/2008/07/03/23-free-tibet-excuse-fiat

    Ceci dit, juste un petit commentaire additionnel sur les moines tibétains dans le roller coaster. Je trouve qu'elle pose une sacrée bonne question également : la Chine considère le Tibet comme sien. N'est ce pas un peu plus qu'une pub pour un soda, mais carrément (attention, je balance !) de la propagande ? Le message politique étant : "Tibet is yours (fuck you)"

    RépondreSupprimer
  4. Décidemment t'es calé sur la Chine toi en ce moment :p
    Ce n'est pas la 1ère fois que cela arrive, il y a quelques semaines déjà une campagne avait du être retirée (je ne me souviens plus de la star ni de la marque)
    Cette dernière phrase souligne d'ailleurs le fait que ce "bruit" créé ne marque pas, je ne pense pas qu'ils l'aient fait exprès du coup

    RépondreSupprimer
  5. Brieuc > merci pour la précision, qui est de source sûre... :)

    Simon > no longer available où ça ? Parce que pour le moment elle fonctionne toujours ici

    Vincent > vu. Merci

    Greg > bah alors Greg, tu lis entre les lignes maintenant ? :p L'autre affaire j'en parle au début du post : c'est Dior/Sharon Stone. Et ton avis est comme toujours pertinent et intéressant, mais le 1er commentaire de Brieuc nous apprend que l'agence Marcel l'a fait en connaissance de cause...

    RépondreSupprimer

Merci de partager votre point de vue avec nous !

3 solutions

simples, adaptables et validées pour réussir votre transformation digitale


Comprendre

Vous avez besoin de créer un déclic, de faire adhérer, d'infuser le changement ?

Je partage avec enthousiasme et impact mes clés de compréhension en codir/comex, séminaires, digital days, conférences... [Quelques exemples]

Agir

Vous voulez intégrer le digital à votre stratégie, renouveler votre expérience client, disrupter votre marché ?

J'accompagne les marques et leurs dirigeants en conseil marketing-com depuis plus de 15 ans. [CV / The LINKS]

savoir faire

Vous souhaitez monter en compétences ou faire monter en compétences vos équipes ?

Pour permettre à chacun de s'approprier cette révolution, j'ai co-fondé TalenCo, n°1 de la formation à la transition digitale.

Contact


Plus de batterie ?

Envoyez-moi plutôt un tweet : @cchaudoit

besoin de parler ?

Demandez moi mon 06.

Envie d'en savoir+

avant d'aller plus loin ensemble :
/ / / /