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Anne-Valerie Hoh (CB News), l'invitée de la semaine



"Blogosphère : gare aux dérives". Anne-Valérie Hoh, invitée de la semaine de Veille2Com, tire la sonnette d'alarme dans le dernier n° de CB News. "Après ce dossier je risque de me mettre quelques blogueurs à dos..." me confiait-elle la semaine dernière, sirotant malicieusement son cocktail à base de gin.

anne valerie hoh
Anne-Valérie Hoh m'a donc fait l'amitié d'inverser les rôles le temps d'un pot, à titre personnel. C'est d'ailleurs à ce titre aussi que ses propos sont retranscrits ici.
"Au-delà des querelles philosophiques sur l'entrée des marques dans l'univers des blogs, espaces d'expression en théorie sans influence, certaines pratiques repérées sur le Net laissent pantois, même si elles ne sont pas majoritaires."
Ainsi commence le papier d'Anne-Valérie dans le n°990 de CB News, présentant en couverture un avatar de blogueur "vendu" à la cause des annonceurs. Principal outil de monétisation des contenus mis en cause par l'article ? Le billet sponsorisé.

Anne-Valérie Hoh est une experte des marketing services et du multimédia. Elle a bossé dans les études marketing avant de devenir journaliste à CB News depuis quelques années déjà. Auteure de pas mal de sujets sur le buzz et la blogosphère, je voulais en savoir un peu plus sur sa vision du marché. Un bon complément au dossier actuellement en kiosque. [lire la suite de "Anne-Valerie Hoh (CB News), l'invitée de la semaine"...]

"Il existe une telle porosité entre les métiers de RP, de buzz, de marketing services, etc. que la question du pré-carré de chacun est un faux-débat."
Mais dans ce paysage, le billet sponsorisé fait figure d'exception. Quand les premiers cherchent à influencer une sélection de blogueurs, bien souvent en leur faisant vivre une expérience (test de produit, rencontre avec la marque, etc.), les "régies" qui commercialisent du billet sponso (e-Buzzing, Blogrider...) établissent directement un rapport contenu contre monnaie sonnante et trébuchante avec le blogueur.
"La majorité des communications offline n'est pas adaptées aux blogueurs. Je n'ai donc pas de problème avec l'idée du billet sponsorisé dans la mesure où il teste de nouvelles formes de communication, et peut donc faire avancer la communication online des marques.

Et s'il est annoncé clairement comme une publicité et non comme une information parmi d'autres. Il peut être intéressant pour une marque, mais reste du domaine du one shot, et ne construit pas de relation avec le blogueur, homis monétaire à mon avis.

Mais certains annonceurs avancent masqués et ne veulent pas rémunérer le blogueur si celui-ci appose la mention billet sponsorisé".
A l'inverse certains blogueurs (des blogueuses essentiellement) proposeraient leurs "services" directement aux marques. Ce qui, de fait, règlerait le problème de la mention devenue sine qua non chez les régies respectant un minimum de déontologie.
"Le principe de la blogueuse qui contacte directement la marque pour tester l'un de ses produits ne me gêne pas. En théorie, dans un monde où tout-le-monde-il-est-beau-tout-le-monde-il-est-gentil et si effectivement elle a un blog très ciblé sur les tests. La réalité me semble un peu différente...

Mais si sa démarche s'accompagne d'une rémunération, alors ce n'est plus la même chose. Il existe un certain nombre d'obligations légales* (rappelées par Anne-Valérie à la page 12 de son dossier) auxquelles sont soumis la presse en ligne ou encore les sites marchands. Pour le moment les juges ont été cléments vis-à-vis des pratiques récentes des blogueurs, qui sont des "non professionnels". Mais si la marchandisation de la blogosphère continue de la sorte, les juges seront plus vigilants."

Adeptes de la publicité déguisée, vous voici prévenus. Les boîtes telles que e-Buzzing ou Blogrider n'aiment pas le terme de "publi-rédac" pour décrire leur services. Pourtant je pense (là c'est moi qui parle, ok ? ;) que cela pourrait clarifier la situation. La mention publi-rédactionnel, obligatoire en presse papier, est désormais entrée dans nos habitudes de lecture et clairement identifiable. Pour moi, le billet sponsorisé n'est rien d'autre qu'un publi-rédactionnel rédigé par un blogueur. Mais l'internaute moyen n'est pas encore familiarisé avec le terme de "billet sponsorisé". Lui préférer celui de publi-rédactionnel serait peut-être un peu plus franc du collier.
"J'ai récemment lu dans 20 Minutes une définition du billet sponsorisé assez éloquente sur la confusion qui existe à propos des différentes pratiques marketing utilisées avec les blogueurs. On y lisait que le billet sponsorisé était un article rédigé par le blogueur après avoir testé le produit..."
Ce qui n'est évidemment pas toujours le cas, loin s'en faut. La confusion avec la pratique du seeding est évidente et laisse songeur quant aux sources du journaliste et encore plus à propos de la perception d'un post par le quidam qui tombe sur le blog en question à la suite d'une recherche sur Google...

Dès lors, quiconque joue le jeu en précisant que le billet est sponsorisé, mais... à la fin du post, comme j'en vois encore souvent, semble être dans la légalité mais n'est pas franchement réglo avec son lecteur.
"Le blogueur n'est pas un journaliste. On ne peut donc pas lui reprocher de ne pas respecter les même règles déontologique que celles de ma profession. Mais le blog est un média d'opinion. Le problème c'est que certains ne font pas la différence entre "information" et "publicité". Alors que la blogosphère me semble tendre plus vers un mode partenariat entre blogueurs et marques que vers de l'intégration publicitaire classique, faut-il songer à une forme d'autorégulation des blogueurs ?

Il existe pourtant déjà une "netiquette", charte de bonne conduite sur le Net. Le problème, à l'heure actuelle, c'est que tout ce petit monde (marques, agences, blogueurs) évolue dans un cadre très flou. Or, le grand credo de la blogosphère, c'est la transparence... Je suis la seule à trouver ça paradoxal ?


Il y a bien au moins un con qui répondra que les journalistes aussi vont tester des 4x4 à l'étranger. Je n'ai jamais testé aucun 4x4. Récemment nous avons reçu une machine à café à la rédaction. Nous avons trois attitudes possibles dans ce genre de cas. Nous ne gardons le produit que lorsque celui-ci s'inscrit dans le cadre d'une "consommation ordinaire". Un shampooing, de la bouffe... 2e hypothèse, on renvoie directement l'objet. Enfin, dernière solution, on le met en vente en fin d'année et les fonds vont à une oeuvre caritative (les Nez Rouge).

Après débat entre collègues nous avons décidé de garder la machine jusqu'à épuisement des capsules. Nous connaissant, personne n'ira jamais en racheter, nous mettrons donc la machine en vente par la suite, toujours au profit de l'oeuvre caritative que nous supportons."
Malgré tout cela, Anne-Valérie concèderait presque à demi-mot que parfois, dans un accès d'énervement sûrement ;), elle se verrait bien blogueuse... Cette activité pouvant s'avérer pour certain(e)s plus lucrative que son propre métier pourtant beaucoup plus encadré. Mais ce n'est pas à l'ordre du jour. Elle participerait même plus volontiers à un forum qu'elle considère plus créateur de débat.
"Le blog un format d'expression intéressant, un media d'opinion formidable. Reste que très peu de blogs, à mon sens, suscitent vraiment le débat. Sur la plupart des blogs "poids-lourds", il y a rarement de contre-opinions, juste une cour d'admirateurs qui vont dans le sens du blogueur ou de la blogueuse. Or, c'est par la confrontation des idées qu'on avance, non ?"



Et le meilleur moment de l'entretien pour la fin : "Pour faire de l'image je préfère encore les soirées petits fours / champagne (vs les billets sponso - ndla) avec les blogueurs. Même si c'est les RP des années 60..." A bon entendeur...


anne valerie hoh


Les blogs que lit Anne-Valérie Hoh :

>> à titre perso : Garance Doré (parce que cette fille a vraiment du talent et qu'elle fera de grandes choses) et Pensées d'une ronde (parce qu'elle me fait rire). Mais aussi Biebienbien, Remarquez!, et le blog de Gé (avant qu'elle fasse une pause et elle, elle me manque vraiment !)

>> à titre pro :
Deedee (parce qu'elle est incontournable), Mry (parce qu'il me fait rire), Café Mode, Badbadblog (Publicis), Fubiz, Notascience (DDB), Mashable, Fred Cavazza, Thomas Clément (mais je trouve moins mis à jour que lorsqu'il était chez Publicis), et... Veille2Com (parce que c'est le meilleur pour être sympa avec moi je présume ;p)



* Article L.121-1-1 du code de la consommation / Article L.122-12-II / Articles 14 et 20 de la LCEN (Loi pour la Confiance dans l'Economie Numérique)


5 commentaires:

  1. Moi, j'apprécie beaucoup Anne-Val. Elle a vraiment oublier de poser les mauvaises questions...

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  2. ...'tain, faut que j'arrête de commenter si tardivement moi tiens...

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  3. Comment Anne Valérie ne lit pas mon blog :(
    Pour Gé, elle a changé d'adresse et si ca la tente, je la connais plutôt très bien donc une mise en relation est possible :)

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  4. Je ne suis pas fan des contenus sponsorisés, même s'ils sont indiqués comme tels par l'auteur du blog. Une recommandation sincère de la personne sans aucune motivation financière derrière est selon moi plus intéressante pour tout le monde. Cela a davantage de valeur aux yeux du visiteur qui découvre le service ou la marque proposée et l'a priori positif qu'aura cette même marque sur le nouveau visiteur est tout aussi présent. Ensuite pour le visiteur régulier du blog qui fait la recommandation cela augmente la relation de confiance. C'est gagnant-gagnant pour tout le monde.

    Aussi, j'aimerai rebondir sur un point important de votre article. Vous citez "Pour le moment les juges ont été cléments vis-à-vis des pratiques récentes des blogueurs, qui sont des "non professionnels".

    Permettez moi de rebondir sur ce point car il n'est pas exact. Selon les obligations légales du blogueur s'il gagne un euro avec son blog il est alors considéré comme professionnel. Et j'imagine que les commissions publicitaires dépassent cet euro symbolique.

    Yoann

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  5. @Yoann : merci pour votre commentaire. Je suis assez d'accord avec votre point de vue.

    En revanche concernant votre dernier point, laissez-moi simplement rappeler qu'il s'agit d'une interview, qu'il ne s'agit donc pas de mes propos, et enfin que cette dernière date de 2008 et qu'en la matière la situation a effectivement évolué.

    Il est d'ailleurs aujourd'hui très répandu que les différentes régies publicitaires proposant aux blogueurs une campagne de communication (billets sponso, affiliation, display, etc.) demandent à ces derniers de justifier du statut d'auto-entrepreneur. La chose est donc beaucoup mieux encadrée qu'elle ne l'était encore en 2008.

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