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AREVA met en scène l'épopée de l'énergie

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AREVA, fleuron national du nucléaire mondial reprend la parole pour ses 10 ans en nous narrant l'évolution des énergies à travers les âges et les civilisations. En toile de fond, il faut bien y voir la volonté d'un groupe d'asseoir la légitimité du nucléaire au XXIe siècle à défaut de mieux.

Voici mon compte-rendu de la rencontre entre la direction de la communication d'AREVA et 5 blogueurs, dont moi. Tout de suite, le nouveau film publicitaire "l'épopée de l'énergie" (60") diffusé à partir de demain au cinéma, puis décliné mi-janvier en TV et sur le web. Et juste après mon point de vue et les questions que cette nouvelle campagne soulève...



Dix années que la fusion de Framatome et de la Cogema a donné naissance à AREVA. Dix années que sa présidente est Anne Lauvergeon, abondamment citée ce matin au 33 de la rue Lafayette à Paris, notamment comme fer de lance de la politique RSE de l'entreprise (qui présente - entre autre - le taux le plus élevé en France de femmes cadres). Il est vrai que Mme Lauvergeon incarne à elle seule la diversité, rare patronne d'un industriel français d'une telle envergure. Mais qu'en adviendra-t-il après son départ en juin prochain ?

"Coup de projecteur sur la posture RSE de l'entreprise"
Quoiqu'il en soit, AREVA dont le métier couvre (principalement et en résumé) la fabrication de combustible nucléaire (exploitation des mines d'uranium), le recyclage des combustibles nucléaires (les siens et ceux des autres ; à la Hague), et la construction/maintenance de réacteurs (EPR par exemple), est par nature exposé à la critique en matière d'impact sur notre environnement.

Selon les propos mêmes de Jacques-Emmanuel Saulnier, directeur de la communication et porte-parole du groupe, "(Areva) a une longueur d'avance sur les autres industries à propos de cette question". En effet, le nucléaire est polémique par essence, et l'expérience de l'énergéticien en matière de communication de crise est éprouvée (Tricastin, Cadarache, Défi AREVA vs Greenpeace...)

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"Nous ne pensons pas rallumer une mèche avec ce spot dès lors que le débat existe déjà autour du nucléaire. Et quand bien même, nous n'y sommes pas défavorables, au contraire il faut que la conversation existe." rajoute même J.E. Saulnier.

Pourtant, si le message "DD" reste suffisamment nuancé dans cette deuxième étape de la communication d'AREVA (la première était davantage pédagogique sur l'étendue de son métier) le risque de créer un appel d'air pour la critique est réel selon moi. Avoir des convictions et faire des efforts en matière de RSE est une chose. Le dire en est une autre. Qui peut bien souvent susciter la curiosité à défaut d'attiser directement les suspicions de greenwashing.


"Le nucléaire ça n'entraîne pas forcément la fête du slip"
Le directeur de la communication continue par cette image pour introduire le besoin de communiquer de l'industriel auprès du grand public en dépit d'un client unique (EDF). "Car le public est pour nous un client "politique"" souligne J.E. Saulnier.

Puis, l'enjeu est de taille. Produire deux fois plus d'électricité en générant deux fois moins de CO2 d'ici à 2050.

Ces deux raisons suffisent à justifier cette nouvelle campagne d'un budget avoisinant les 15M€ sur 2011 (créa et achat médias) et 5M€ les années suivantes. Le film précédent "Les Experts de l'énergie" (à voir ici) datait de 2004. Celui-ci est programmé pour durer environ 5 ans.

Le brief était clair : inscrire AREVA (et donc le nucléaire) dans la chronologie de l'énergie, comme (l'une des) solutions alternatives aux énergies polluantes dans la production d'électricité. Mais il fallait aller plus loin que la démonstration de leur contribution actuelle, et proposer une "vision", sans pour autant être trop présomptueux quant au futur de l'énergie.

J.E. Saulnier insiste : "nous ne sommes pas LA solution mais nous sommes l'une des solutions...". Néanmoins, ce que je lis en filigrane dans cette phrase également prononcée "A chaque étape de l'histoire de l'humanité a cherché à se procurer l'énergie dont il avait besoin (...) nous voulions avec ce spot que le nucléaire s'inscrive dans une logique chronologique" c'est que le nucléaire est le "sens de l'histoire" comme on dit. Ce dont se défend pourtant le porte-parole d'AREVA.

Pourtant, 15M€ juste pour un (très) joli spot pour nous filer un cours d'histoire de l'évolution de l'énergie, sans prétendre vouloir faire la promo du nucléaire... j'ai beau être crédule, j'ai un peu de mal à le croire. Et après tout, quel mal y a-t-il à défendre les convictions qui font la raison d'être de ce groupe ? Tant qu'on les assume.


Conclusion
Que l'on s'entende. Je ne suis pas en train de dire que je ne crois pas à la promesse d'AREVA ainsi véhiculée par cette campagne. J'ai eu la chance de visiter le site de retraitement des combustibles nucléaires de la Hague, et j'atteste que tout est mis en oeuvre pour la sécurité des installations. Et l'activité de recyclage en elle-même est synonyme de durabilité. Quant au traitement par vitrification et le stockage des déchets nucléaires, AREVA est vraiment à la pointe. Ce dont peu de concurrents, notamment chinois, peuvent se targuer.

Je ne juge pas non plus ce film prétentieux, ni présomptueux au regard de la place du nucléaire face à d'autres sources d'énergies autrement plus polluantes pour produire de l'électricité. Je pense notamment au charbon. Et re-bonjour les amis de l'Empire du Milieu.

"(ce spot) est porteur d'enthousiasme et d'humilité" pour J.E. Saulnier. Je suis plutôt d'accord.

Mais, ce que je dis, c'est que dès lors, j'y vois deux limites :

1. dommage de ne pas y assumer davantage ses convictions. La chronologie traduite par ce film indique en elle-même la place supposée du nucléaire selon AREVA : la dernière en date, donc la plus contemporaine, pour ne pas dire "moderne"... donc la plus adaptée. CQFD. Pourquoi refuser alors de se revendiquer comme LA solution, mais ne s'envisager que comme UNE solution parmi d'autres ? Fausse modestie ?...

2. le nucléaire n'est pas un sujet facile. Il fait peur (source de polémiques) et il est difficilement lisible pour le grand public (un truc d'ingénieurs). Pour ces deux raisons, si le message de ce film n'est pas étayé par des éléments de preuves plus accessibles pour M. et Mme Toutlemonde, le chemin risque d'être encore long pour nous convaincre. C'est a priori ce qui est prévu, mais malgré ma question en ce sens ce matin, c'est le communiqué de presse envoyé en parallèle par EURO RSCG qui me le confirme :

"Une campagne de preuves viendra compléter le dispositif à partir du 31 janvier en presse et du 14 février sur le Web. (...) Elle mettra en scène l’engagement
et la responsabilité d’AREVA à travers des preuves concrètes, différentes selon les pays."



Merci à AREVA de m'avoir invité à les rencontrer pour parler stratégie et communication, et plus particulièrement à Jacques Emmanuel Saulnier, . Merci à EURO RSCG C&O et plus particulièrement à Jérôme Galinha (Directeur de la création et VP), ainsi qu'à Ludovic de H5 (réalisateur) pour leur réponses sans concession. Enfin, merci à l'agence Elan d'avoir organisé cette rencontre.

Amitiés à mes autres collègues blogueurs présents : Cyroul, Thibaut, Stéphane et Adrien

3 commentaires:

  1. 2 points me surprennent particulièrement dans la représentation faite du nucléaire ici, points potentiellement contreproductifs:
    - La centrale a un emplacement encore plus discutable quand dans les Simpsons, le long de la mer, et à proximité d'une zone urbaine à forte densité.
    - L'énergie produite par la centrale est associé à du sur-consumérisme sans perspective: Les fortes lumières pour une boom d'"enfants" riches. Image particulièrement forte car finale.

    Par ailleurs, 15MEUR pour ce film uniquement ne serait pas réaliste en effet, même surfacturé il ne peut pas atteindre 1MEUR. Le rendu est simple et donc rapide, les modèles réutilisables sont nombreux.

    ----------------------
    À noter que je trouve aussi que le nucléaire est aujourd'hui la moins mauvaise solution. Un peu de communication bien faite ne fait pas de mal.

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  2. @fancoisinjapan : merci pour ton avis François. Les 2 points que tu soulève sont tout à fait intéressants. Le 2nd me parle plus particulièrement. Je m'en veux presque de ne l'avoir pas noté moi-même ;)

    En revanche, concernant ton commentaire sur le budget, je ne suis pas totalement d'accord. D'abord il faut intégrer la part d'achat d'espace dans ces 15M€. Ensuite je t'invite à regarder le making-of (que j'ai publié depuis) qui te fera prendre conscience des coûts de production. De mon côté je pense que le film en tant que tel a dû coûté entre 4 et 5M€, le reste étant réservé à l'achat média.

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  3. Merci pour ta réponse.
    Vu le making off, en effet il y a un travail de fidélité des modélisations des lieux.

    Pour 4 MEUR pour la production, cela fait qqchose comme 50 personnes très qualifiées en coût complet margé pour 3 mois. Le projet étant sans doute un peu plus long, et avec des aléas cela peut se tenir. Un gros projet par rapport au temps total de visibilité.

    Pour comparaison c'est le coût de dévellopement d'un jeu de complexité moyenne d'aujourd'hui. Un Mario sur Wii, simple mais testé pendant quelques 10aines de milliers d'heures avant de sortir par exemple.


    La question que je me posais était celle du retour, et donc finalement le budget hors-production est ici clé.
    Tout ce beau travail de modélisation pourrait par exemple servir pour produire un petit jeu type sim-city qui permette de s'essayer à la gestion de la filliale complète de production d'électricité, de l'approvisionnement éthique à les gestion des fumées et déchets, sans pouvoir être complétement réaliste cela peut montrer des aspects oubliés avec les autres énergies (quid du recyclage des cellules photo-électriques, cela comparé au Watt-heure équivalent).
    Ou plus simple partager les modèles en modèle open-source avec des initiatives de type wiki (cela doit exister) pour servir pour des pour les étudiants en architecture, urbanisation etc...

    Mais je te laisse dévellopper la question de la rentabilisation des gros budgets de productions avec le web à ton gré dans un futur article.

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