Mickey gobe Vador : "mème" pas peur !


Disney vient donc de racheter la légendaire franchise Star Wars à son créateur George Lucas pour 4 milliards de dollars. A peine rendue publique, l'annonce de ce mariage de raison crée un bel exemple de "mème"...

"Le mème est un élément culturel reconnaissable (par exemple : une information), répliqué et transmis par l'imitation du comportement d'un individu par d'autres individus." (wikipedia)
Depuis 24h, la manifestation de la surprise, de l'enthousiasme, de la perplexité ou simplement de l'amusement des communautés de l'une et l'autre des marques prend la forme de montages photos qui circulent sur le web et plus particulièrement les médias sociaux.

"Le poids des mots, le choc des photos". La rapidité d’exécution que permet l'image colle au double besoin d'instantanéité de la "réaction à chaud" et de la vitesse de transmission du web. L'image c'est aussi le média qui laisse une trace mémorielle profonde. Elle montre et suggère à la fois. De sorte à impressionner (au sens littéral presque) et faire tourner une routine cognitive en toile de fond.

Alors, que nous racontent ces visuels qui se propagent aussi vite qu'un Faucon Millenium ?



[lire la suite de Mickey gobe Vador : "mème" pas peur !...] La fusion. Au sens propre, la façon la plus simple de symboliser de "rapprochement" entre l'univers de Disney et celui de Star Wars est de les faire entrer en fusion. Les territoires très marqués et opposés des deux marques (dessin/réel ; coloré/sombre ; enfantin/adulte ; joyeux/anxiogène) rendent l'exercice encore plus éloquent.

Les oreilles de Mickey, leur analogie avec les chignons macarons de Princesse Leia, le casque de Dark Vador, le sabre de Luc Skywalker, ... La fusion née de la superposition des attributs d'un héros à un autre. 




L'argent. Même si le montant empoché par Lucasfilm est équivalent aux recettes dégagées par la franchise Star Wars depuis 1977, et fait pâle figure à côté des valorisations de certaines start-up californiennes encore au sein, le spectre de Faust rejaillit dans un certain nombre de visuels.

George aurait donc en quelque sorte vendu son âme au Méphistophélès de l'animation pour enfant, et ainsi trahi son armée de fans, plus puristes les uns que les autres et eux-mêmes inféodés à la marque Star Wars. C'est ainsi que l'idole d'hier est aujourd'hui dépeint les poches débordant de dollars et deux oreilles de Mickey en guise de bonnet d'âne...



Le doute. En toile de fond, ce que tous ces détournements semblent nous dire, c'est la perplexité de la communauté Star Wars quant à la confusion des genres entre les deux univers diamétralement opposés (selon eux) de la franchise et de Disney.

La perspective d'un nouvel opus (Star Wars VII) - alors que la trilogie initiale a déjà été rallongée de trois épisodes, censés être les premiers de la saga, mais les derniers de l'histoire du film (enfin, tu sais, quoi...) - cristallise cette angoisse palpable de voir une pâte trop "Disney-ienne" dans le traitement du sujet.

Pour preuve cette parodie de l'affiche de l'Episode I où Anakin, à l'image de son démiurge Lucas, s'est rempli les poches et dont l'ombre portée se pare d'oreilles de Mickey...



Entre précipitation et contradictions, ces différentes critiques symboliques - relevant plus souvent de l'ironie que de la vindicte - sont le fruit d'une réaction épidermique et souvent potache.

Peu de place est encore laissée à la raison qui, de fait, réduisant la facilité narrative de l'image pourrait tuer dans l’œuf un mème florissant. Et pourtant...

L'évidence. En rachetant Lucasfilm, Disney poursuit logiquement sa stratégie de croissance externe en matière de contenu. L'objectif suivi par la "Company" semble donc de proposer progressivement des "love contents" aux principaux segments d'une population allant de l'enfant au jeune adulte (voire à l'adulte jeune... sorte de "Kidult").

Mais d'un point de vue purement marketing, Disney semble avoir intégré que le traditionnel principe de segmentation est désormais passé à une forme plus pointue, et donc complexe, de fragmentation l'incitant à s'adresser certes à des "niches" (dont la taille reste variable), mais plus encore à des niches au fort sentiment communautaire !

Il en va de même pour la communauté Star Wars que pour celle de Marvel (racheté en 2009) et de Pixar (2006) : à part un indéniable point commun lié au contenu (BD/animation) et à une certaine culture geek, ces trois acquisitions se consolident les unes et les autres, avec toutefois des particularités propres à chacune.

Star Wars et Marvel, par leur longévité, touchent un public d'adultes ayant baigné dans l'imaginaire SF depuis leur tendre enfance.

La trilogie Star Wars a marqué de son emprunte le 7e Art et s'adresse de fait également à des passionnés de cinéma. Là où Marvel a davantage cultivé une cible plus adepte de BD avant d'adapter au cinéma.

Pixar est en quelque sorte la suite logique des studios Disney qui ont popularisé l'animation. Mais le style Pixar, largement conditionné par les prouesses informatiques du XXIe siècle s'adresse déjà à un public plus large que d'anciens longs 2D comme Blanche Neige ou plus récemment La Princesse et la Grenouille.

Un mélange des genre inéluctable. Inutile de dire ici que les enfants d'aujourd'hui ne ressemblent plus vraiment à ceux qui découvraient le cinéma en allant voir Bambi ! Ma fille de 3 ans et 1/2 a vu un film 3D (Clochette) pour sa première visite en salle obscure. Elle est incollable sur les héros très hétéroclites qu'elle rencontre à la bibliothèque ou sur Disney Chanel.

Bref, les enfants sont plus sensibles au traitement du contenu comme à certaines finesses narratives qu'autrefois. Se rapprochant ainsi progressivement du référentiel de leurs parents, les contenus qui leur sont proposés peuvent également toucher les adultes.

Les parents ne s'y trompent d'ailleurs pas au sortir d'un Pixar, ayant eu - eux aussi - leur lot de private jokes. Mais plus encore, depuis toujours, les longs métrages de Disney, de La Belle au Bois Dormant à Aladin en passant par La Belle et la Bête ont chacun porté un message plus profond, issu de la grande tradition des contes et légendes et dont seuls les parents pouvaient avoir conscience.


EN CONCLUSION :
Disney déroule inexorablement sa stratégie marketing que rien ni personne ne semble arrêter, en dépit d'un léger coup de mou il y a quelques années. Ses trois derniers gros rachats s'étant d'ailleurs concrétisés à trois ans d'intervalle (2006, 09, 12) on peut d'ores et déjà se demander quelle sera sa prochaine acquisition en 2015 date de la sortie du nouvel épisode de Star Wars...

Dès lors, on peut comprendre la frustration des communautés de fans du racheté qui peuvent se sentir dépossédés d'une forme de propriété exclusive de l’oeuvre qu'ils chérissaient depuis tant d'années.

Et leur inquiétude d'une "infantilisation" de leur univers alors même que celui du Disney plus classique que nous connaissons n'a cessé d'adapter ses contenus à l'évolution de son public : questions philosophiques véhiculés par la morale de ses histoires, et même modernisation de l'image de la femme (pour ne pas dire "sexualisation de ses héroïnes", non mais vous avez-vu la différence entre Cendrillon et Raiponce ?).

La réaction en chaîne, à la fois rapide et exacerbée n'est que la manifestation éruptive - et ici, plutôt modérée - d'un ressenti qui pourrait causer davantage de dégâts... plus tard ! Quand le feu (sacré) aura suffisamment couvé dans cette cocotte-minute humaine que sait parfois être une communauté, et surtout quand elle sera en mesure de pouvoir exprimer son jugement dernier à la sortie du prochain Star Wars à la sauce Disney.
  


>> Retrouvez toute ma sélection des détournements visuels traitant du rachat de LucasFilm par Disney sur Pinterest.