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Facebook est-il condamné ?

Ce billet répond à la tribune libre de Laurent Buanec sur le site e-marketing.fr

Laurent est Directeur des Nouveaux Médias chez Group M. C'est un grand professionnel et néanmoins ami avec qui je partage un certaine vision de notre métier.

Un peu remonté, il écrit cette semaine cette tribune intitulée "Facebook : comme on brûle une idole". Un  point de vue tranché et argumenté qui mérite pourtant selon moi d'être nuancé.
Voici mes explications.

est-ce la fin de Facebook ?
En substance, Laurent remet en perspective le débat désormais courant entourant le déclin supposé de Facebook sur l'autel d'un jeunisme rampant et d'un rejet croissant de son modèle économique nous bombardant de pub sous toutes ses formes.

Facebook un colosse au pieds d'argiles ? Pas pour Laurent Buanec. L'effet de masse (abonnés, audience, cash-flow) laisserait un peu de temps à Zuckerberg avant de pointer au chômage. Et la multiplicité des nouveaux entrants régulièrement annoncés comme "The Next Big Thing" ne seraient que des menaces congrues et surtout éphémères.

Tout cela est vrai, mais...

1. L'érosion est factuelle, et logique.
Laurent l'admet, au-delà des rumeurs les chiffres l'attestent, une fuite d'abonnés a commencé. Phénomène de "social fatigue", ras-le-bol de la pub, méfiance envers la protection de ses données privées, attrait de la nouveauté... Autant de raisons pour bon nombre de quitter Facebook.

Mais n'est-ce pas la logique habituellement observée pour tout produit/service ayant atteint un effet de seuil l'exposant désormais davantage aux départs qu'à de difficiles nouveaux recrutements ? A fortiori sur un marché dont l'offre s'est considérablement enrichie et diversifiée depuis 2004 (création de Facebook) ?

la courbe en S de l'innovation
 


2. Les communautés sont des niches
Qui mieux que Facebook devrait savoir que - par définition - les communautés ne sont pas extensibles à l'infini et impliquent surtout recentrage et spécialisation plutôt que dispersion et globalité ?

Les observateurs marketing, comme Seth Godin pour ne citer que lui, remettent en cause depuis longtemps la sacro-sainte courbe de Gauss, parangon du marketing de masse. Le digital a - comme outil - favorisé et accéléré le regroupement des humains en segments de plus en plus fins, en tribus, en communautés d'intérêt... Je ne vous apprends rien.
 la fin du marketing de masse


Et pourtant, comme victime de son succès, Facebook à l'instar des plus grands de "l'ancienne économie" est devenu un rassembleur de la masse, donc d'aucune communauté en particulier. Certes, différentes communautés se créent au sein de Facebook (fan page d'une marque, groupe autour d'un loisir, etc.) mais la marque elle-même ne promet aucune valeur communautaire segmentante en soi. A part le fait de réunir les utilisateurs de réseaux sociaux ?

Ainsi, les nouveaux entrants qui séduisent l'utilisateur sont de plus en plus des plateformes sociales davantage spécialisées. La photo, la mode, la gastronomie, l'art... Ces outils communautaires de "niche" ne peuvent donc prétendre atteindre un jour le sommet auquel s'accroche désormais Facebook. Mais ils peuvent prétendre consolider une communauté sur la durée là où le géant bleu ne peut plaire que mollement à tout le monde au risque de finalement plaire vraiment à personne...




3. Les cycles d'innovation
Quand Facebook est apparu, l'innovation de rupture était claire et suffisante pour attirer une première communauté de early adopters n'osant même rêver d'un outil permettant de re-créer un écosystème social online.

Depuis 2004, la plateforme a plutôt innové en matière de fonctionnalités (chat, vidéo, timeline...). Et, pour séduire toujours plus de monde, a activé le levier de la croissance externe (rachat d'Instagram...).

Mais comme tout service, Facebook est condamné à innover dans son bénéfice utilisateur (finalité) plus que son expérience utilisateur (moyen). A qui s'adresse-t-il vraiment ? Qu'attend cette population cible ? Quel est le + grand service qu'il puisse lui rendre et que les autres ne proposent pas encore ?


les cycles de l'innovation


Finalement, Facebook est devenu le succès que l'on connaît mais ne s'est-il pas fait rattrapé par le danger qui menace tous les plus grands. Celui de ne plus vouloir choisir de peur de renoncer, aux dépends d'une innovation vitale pour conserver le noyau dur de sa clientèle venu chercher une différence à ses débuts qui s'affadit avec le temps...

Retrouvez l'interview de Laurent Buanec réalisée en 2012 


1 commentaire:

  1. Avec des chiffres en hausse sur le mobile et les innovations que prévoient Facebook,je pense que la plateforme a encore du temps.Comme indiqué dans l'article, l'"essoufflement" constaté n'est que le cycle normal d'un produit qui est en phase de maturité.

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