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Pub : campagne d'été de prévention contre le SIDA en Belgique

La Plate Forme Prévention SIDA est financée par le Ministère de la Santé de la Communauté Française, et a pour mission :




- le soutien de la concertation des acteurs de la prévention du sida autour des axes à développer dans les campagnes de prévention
- et la mise en œuvre de la réalisation de ces campagnes.

Sa campagne d'été 2006 cible particulièrement les jeunes (15-25 ans) et délivre le message suivant : Face au sida, ne comptez pas sur la chance. Protégez vous.

La campagne print est très bien réalisée, avec un esthétisme proche du porno chic, certes en voie de disparition, mais qui est désormais entré dans les codes des plus grandes marques "sexy" pour la cible et permet donc d'accrocher plus facilement l'attention de celle-ci que si l'émetteur était clairement identifié dès le départ.








L'utilisation du trèfle à quatre feuilles est évidemment immédiatement et intuitivement compréhensible dès la 2e lecture, ou dès que votre cerveau commence à prendre le relais de vos yeux si vous préférez.

En revanche le spot TV est nettement moins à la hauteur selon moi. Beaucoup trop "enfantin" cette fois-ci il ne parle pas à la cible 15-25 ans.

De plus, si l'imagerie de la campagne print est esthétisante elle n'en demeure pas moins inquiétante (contrastes, corps figés...). Cela sied à la gravité du message. Celle du spot dessert plutôt le message qu'il est censé véhiculer...


protection sida belgique (été 2006)
Vidéo envoyée par cchaudoit
...sans pour autant aller forcément vers l'ultra explicite comme ici...


...ou alors en jouant la carte de l'humour et de l'animation à fond comme là :



La campagne de l'an dernier avait remporté les suffrages des internautes avec 60% d'opinion "excellente" et 23% qui trouvait la campagne "innovante".

Et vous, que pensez-vous de cette campagne ? Préférez-vous le print ou le spot ? Avez-vous d'autres exemples européens ou internationaux à comparer ?

11 commentaires:

  1. Perso, les campagnes d'affichages belges, j'accroche pas trop. Je ne sais pas si on fait bien attention au message et au tréfle à quatres feuilles. Je préfére de loin la campagne avec la mante religieuse ou l'araignée : http://tizel.free.fr/index.php?2006/06/05/257-scorpion-menthe-religieuse

    Pour les spots, j'aime bien les dessins animés qui ont été diffusé cette année : "Baby Baby" et "Sugar Baby Love". J'avais bien aimé aussi un court métrage, il y a 7/8 ans, dans laquelle une femme fesait tomber un bocal à poisson dans la rue et allait de suite à la pharmacie acheter un préservatif, mettant de l'eau dedans pour sauver son poisson. Le message final étant : un préservatif peut sauver une vie.

    Tizel

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  2. Tizel > Effectivement la mise en situation est aussi explicite mais l'aspect anxiogène l'est beaucoup plus dans la campagne à laquelle tu fais référence
    En même temps, si l'image de la mante religieuse et du scorpion est tout de suite assimilable comme dangereuse, il existe des "remèdes" pour s'en protéger... voire en guérir... pour le sida c'est déjà un peu + touchy...

    Sinon, l'animation ("sugar baby love") à laquelle tu fais allusion n'est-elle pas celle que je mets dans mon post (dernière vidéo) ?

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  3. Salut Cyrille,

    j'ai vu ton commentaire sur le blog d'Aziz et hop, un p'tit tour par chez toi.
    J'accroche particulièrement sur l'esthétique de la 1ère 4x3 du couple dans le lit. Les 2 autres sont nettement moins bien.

    La campagne avec la tarantule et le scorpion sont plutôt dérangeante. Remarque, le but est atteint.

    See you

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  4. Je n’accroche pas non plus ni au print ni au spot télé. Le trèfle, ce n’est pas très intuitif. Le porno chic c'est très (trop) sexy quand même pour une pub contre le sida. Ils en ont peut être marre des campagne choc mais un dessin animé cela me semble pas très approprié. Et je vois pas la cohérence entre le porno chic et le dessin animé. En tout cas, c'est innovant.

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  5. Salut Fabien, bienvenue sur Veille2Com' ^^
    Bastien > je trouve pourtant que le visuel d'un couple faisant l'amour brandissant un trèfle à 4 feuilles comme un bouclier était plutôt symbolique. Un peu trop discret par rapport à l'ensemble du cadre peut-être ?

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  6. Ce qui est étonnant, c'est le manque de cohérence entre la campagne print et le film. La deuxième campagne est en effet... comment dire... très explicite. Pour avoir travaillé sur le sujet, je peux témoigner de la difficulté de l'exercice : comment concerner, utiliser les codes des cibles à toucher, ne pas provoquer de rejet mais ne pas tomber dans une légereté mal appropriée ? Je n'ai pas encore trouver l'exemple de campagne qui y soit complètement parvenu.

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  7. En effet Eric le sujet est difficile à aborder : intéresser (surtout une cible jeune) sans verser dans le graveleux ni le ridicule (sujet grave), ce n'est pas donné à tout le monde.

    D'ailleurs je trouve que l'on assiste de plus en plus SOIT à des approches "démystifiant" le problème (pour ne pas heurter) avec un ton plutôt léger, mais qui risque de passer à côté, SOIT à l'extrême inverse (pub anglo-saxonnes en particulier) hyper violentes et dérangeantes (plus que le coup de la mygale) et qui risquent quant à elles de créer un rejet.

    N'existe-t-il pas de "juste" milieu ?

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  8. Anonyme1:15 PM

    le bvp bureau de vérification de la pub en France a récemment avoué le S C A N D A L E du porno chic...

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  9. Cyrille >>> J'ai l'impression qu'on fait des campagnes de ce genre , soit disant créatives, pour gagner des prix, sans vraiment se soucier de l'impact !

    D'ailleurs, Cyrille, pourquoi chercher le juste milieu ? (surtout si ces campagnes sont efficaces) ! Seules des études concrètes pourront nous dire si telle ou telle campagne a eu un réel impact, après qu'avec notre oeil de marketer on trouve cela plutôt bien fait ou pas , la n'est pas la question. De toute façon, on n'est pas très légitimes ni pouvant être très objectifs.
    Pareil pour le tabac, l'alcool ou encore la sécurité routière ou encore pour les vidéos virales: doivent elles forcément choquer, être sexy, ou drôles ? je dois avouer que je n'ai aucune certitude tant que je n'ai pas eu d'études sous les yeux ! après tout ce que l'on peut faire (ce que l'on nous as surtout appris à faire) c'est de suivre les best practices ! (ce qui tue la créativité mais rassure les annonceurs) !

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  10. Aziz > et si justement ce qui rassure les annonceurs était parfois ce qui les pénalise le plus ?...

    Et à plus forte raison sur le net ou une certaine forme de pollution publicitaire nous menace. Je pense que le consensus (mou) n'existe pas sur Internet. Il a encore moins sa place sur Internet que dans la pub en général.

    Je ne pense effectivement pas qu'il faille à tous les coups choquer/faire rire/etc. pour pouvoir prétendre être efficace.

    Mais dans la com' il faut non seulement être compris (et si la forme est au service du fond et que le ton peut jouer sur la perception du message il est nullement nécessaire à ce niveau de choquer ou de surprendre, etc.), mais avant d'être compris il faut être vu/entendu... émerger dans ce bruit permanent auquel nous sommes tous exposés. Et c'est précisemment là que les ressorts créatifs doivent pleinement jouer leur rôle...

    Le sexe, la gêne, le ridicule sont des leviers parmi d'autres mais ils se sont peut-être émoussés aujourd'hui à trop les utiliser (parfois même comme gage au rabais de "fashion-itude" ou de transgression créative. Je pense au sexe en particulier).

    Quant aux études, tout dépend de l'indicateur observé. L'agrément peut-être très bon ("l'originalité de la mise en scène du message a plu, c'est gagné...") mais l'attribution est-elle à la hauteur, le message a-t-il été compris ? Dans les campagnes à identité très fortes, souvent la créa reste mais le message et l'annonceur s'oublient...

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  11. @Cyrille : oui, en effet, Sugar Baby Love est la vidéo que tu as mise en dernier. Baby Baby est son pendant "hétéro" (que je trouve d'ailleur beaucoup mieux).

    Les vidéos en question, directement sur le site de Aids :
    http://www.aides.org/sugarbabylove/
    http://www.aides.org/baby-baby/

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