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Coq Sportif : Pur Esprit du Sport

le Coq Sportif revient toute crête dehors pour nous chanter le plaisir de faire du sport. Mais à trop vouloir casser les codes ne passe-t-on pas à côté de l'essentiel ?

"Le Coq Sportif et l'agence La Chose reviennent avec une campagne humoristique mettant en avant le plaisir procuré par le sport en jouant sur la rupture des codes de publicités des grandes marques."
[nous apprenait la newsletter de CBNews le 21 février dernier]

Trois films TV, une déclinaison print, et un gros plan média géré par Zenith Optimedia, un site hébergeant notamment le making-of des spots mais aussi un advergame, bref la grosse artillerie.

Mais, sincèrement, encore une fois, je ne comprends pas ce qu'à voulu faire l'agence La Chose. Ils doivent définitivement être trop avant-garde pour moi...

Cette campagne est supposée mettre l'accent sur le plaisir procuré par le sport, et être en décalage avec ce qui se fait actuellement dans la com' sportive (globalement axée sur les valeurs de dépassement de soi, d'esprit d'équipe, etc.) en jouant sur le registre de l'humour. Alors soit je n'ai pas d'humour, soit...

Les spots, les visuels print et mes explications dans la suite du post...


1. LE PRINT :



3 exemples parmi la dizaine de visuels de la campagne Coq Sportif, Pur Esprit du Sport que vous pouvez retrouver dans les goodies du site.


2. LES SPOTS TV :


le Coq Sportif / Noah :




le Coq Sportif / Michalak 1 :




le Coq Sportif / Michalak 2 :



Bon perso, il n'y a guère que le 2nd film avec Michalak qui me fait sourire... Celui de Noah est lourd, comme lui, semble-t-il, après son cassoulet.

Même si je pense saisir le parti pris (le côté on se chambre gentiment entre adversaires), je ne sais pas ce qui ne fonctionne pas, mais il y a un truc qui cloche.

Est-ce le traitement définitivement trop "dark" que je soupçonne d'avoir été choisi plus par soucis d'esthétisme que pour un réel apport à la mise en scène ? La vanne, plutôt gentille n'est-elle pas étouffée par ce décorum un peu trop anxiogène ? L'adversaire super dangerous et menaçant tourné en ridicule par une joke à 2 balles, pourquoi pas. Surtout pour signer ensuite "Pur esprit du sport", sous-entendu le sport c'est pas se la jouer... Mais là, bof, la bâche tombe un peu à plat, non ? D'autant que le ton est d'une telle condescendance que j'ai du mal à y trouver le 2nd degré.

Ce qui est intéressant c'est justement cette représentation de l'adversaire supposé se prendre vachement au sérieux, qui relève plus de l'accident génétique que du sportif en bonne santé. Si l'on suit le raisonnement de la campagne faire du sport c'est donc avant tout prendre du plaisir, c'est avant tout "jouer" sans se prendre la tête. Déclinaison que l'on retrouve d'ailleurs dans les visuels print, dans lesquels le sportif dont l'action semble photographiée au ralenti fait systématiquement le pitre.

Ainsi représenté, donc, l'adversaire qui a vraiment une gueule impossible représenterait donc l'infâme petit con qui se la pète et à qui le mec cool va foutre une trempe, uniquement parce qu'il est à la fraîche, le mec. (Désolé, mais j'essaie de me mettre au Djeun'z en 2e langue pour mieux traduire cette campagne qui leur semble directement adressée). Ne peut-on y voir l'inévitable parabole de l'équipementier challenger (le Coq Sportif alias le mec cool de la pub) qui mettrait une plumée au(x) leader(s) du marché qui a un boulard pas croyable à nous bassiner avec le goût de l'effort (Nike ou Adidas par ex. alias le monstre pas beau du tout) ?

Enfin, totalement anecdotique et n'engage que moi (comme le reste du post d'ailleurs) : la signature "Pur Esprit du Sport" qui s'envole comme un trait de cocaïne victime de la dépressurisation inopinée des WC d'un airbus, là ça me fait bien marrer...


3. LE "REASON WHY"

"En progression depuis 2000 (+8%), la part du sport dans les dépenses de textile (habillement, accessoires, chaussures) a représenté 18% (5,5 milliards d’euros) des achats de textile en France en 2006."


Déjà ça aide à comprendre l'esprit de baston. Ensuite, quand on apprend que seulement 22% des achats de textile sport sont destinés à la pratique d’un sport, là on pige mieux l'accent mis par le Coq Sportif sur le plaisir, directement synonyme du "sport loisir" qui représente une cible plus juteuse que celle des vrais compétiteurs. Donc on chambre modérément les "vrais" athlètes pour plus de connivence avec les sportifs du dimanche, mais le tout avec quand même des icônes du sport de haut niveau (quoique Noah... ;). CQFD !

Mais là où ça risque de coincer à un moment, c'est que la même étude nous apprend également que "en quatre ans (2002-2006 ; ndla), on constate une progression de la notion de contrainte au détriment de la dimension plaisir." Argh ! Le sportif du dimanche aussi emmanché que le foudre de guerre ?


4. LE PLAISIR DU JEU

Pour finir, je trouve que la traduction du plaisir du jeu, et par là-même du "pur esprit du sport" est beaucoup mieux réussie dans ces 2 films. Le premier est également signé le Coq Sportif. Dommage qu'ils n'aient pas su réitérer. Le second est l'oeuvre de Nike, précisément le méchant con qui lead le marché et se prend la tête si l'on s'en tient à ma modeste analyse hyperbolique. Pourtant, là, il a l'air de bien s'amuser le bougre.


le Coq Sportif / Noah vs Loeb :





Nike / Brasil vs Portugal :









7 commentaires:

  1. Si tu continues à faire des notes de cette qualité, tu vas forcément rester devant moi dans les classements :)

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  2. Merci et bravo pour cette belle analyse ! Analyse indispensable pour bien piger les pubs.
    Je trouve les spots très brouillons et compliqués. La cible, le message, le lien entre le spot et le slogan, rien n'est immédiat. Je partage ton avis sur l'atmosphère "dark" : quel est son intérêt ? Quant à l'humour... euh... A part une cible teenager, qui va en rire ?
    Bref, je ne donne pas cher de la durée de vie de cette campagne qui ne remplit pas ses objectifs.

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  3. Pour moi, le dernier spot du Coq et ceux du début de ton très bon billet ne sont pas de la même campagne.
    Comme tu le dis, on a une mise en scène du message qui ne correspond pas trop à ce dernier.
    Dommage, l'idée de départ était séduisante.
    Mais peut-être aurait-il fallut une mise en scène qui ne se prenne elle-même pas au sérieux ?

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  4. Anonyme10:56 AM

    Bonjour,

    Merci pour cet analyse ma fois très intéressante.
    Néamoins je ne suis pas du même avis que toi , le but je pense de cette campagne est de se démarquer drastiquement des marques purement sportive , et les vidéos vont dans ce sens , le but n'étant pas d'en faire des vidéos-gags non plus , mais de se positionner dans l'humour décalé , dans la lignée en fait des pubs rugbyornottobe l'ors de la coupe du monde 2007.
    De plus avez vous déjà vu des pubs de ce genre pour une marque sportive ??!! aimé vous le genre oui/non eh bien voilà le résultat que cherche cette campagne , en parler et faire une rupture.
    Pour ma part j'aime bien et je suis aussi content du retour de cette marque.
    Salutations
    Laurent

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  5. neustartine&chocolat7:13 PM

    Le diable noir de Michalak me fait trop diablement penser à un gardien de foot démoniaque qui se fait transpercer la boudine par un ballon de foot.. Pas de souvenir de la marque mais c'était un grand équipementier.. Joe la Pompe ne l'aurait pas dans ses tablettes ?

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  6. Bon, intéressant le commentaire de Laurent... Chacun son avis.
    Je rejoins votre (perspicace) analyse. Effectivement, la campagne est assez râtée quand on connaît les autres pubs "esprit du jeu" (vs "esprit de compétition" d'un Adidas lors des grands événements). Dommage quand on connaît La Chose, l'agence qui se veut une des plus créatives de la place parisienne. Tant pis!

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  7. j'ai aussi été plutôt déçu par l'un des spots. Surtout que le premier avec le battle Noah/Loeb m'avait plutot fait sourire. J'ai ensuite apprécié les viraux pdt la Coupe du Monde de rugby (quoi que pas tous)

    ici, c'est un peu creux à mon goût.

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