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Karl Lagerfeld pour la Securite Routiere, bof bof...

J'ai été exposé à ce 4x3 samedi dernier à mon retour de vacances. Réaction d'un ami dans le taxi : "Elle est canon cette pub". Ma réaction, "non, c'est naze". Mon tact légendaire, que veux-tu...

Après coup, je reviens (dans la suite du post) sur cette réponse quelque peu abrupte et péremptoire de ma part, et tente de l'expliquer. Surtout que je lis chez mes petits copains un certain consensus sur l'idée créative.




Rappel de l'objectif de communication : à compter de juillet, triangle et gilet jaune à bandes réfléchissantes seront obligatoires pour tout automobiliste.

L'objectif de cette campagne est donc de faire savoir au plus grand nombre qu'il faut s'équiper au plus tôt. Un brief simple et clair.

L'idée créative : l'utilisation de Karl Lagerfeld pour "vendre" l'idée. Créateur archi-connu et maintes fois caricaturé pour son aversion du mauvais goût, il est ici utilisé pour donner un ton décalé, quasi-comique, au message : "C'est jaune, c'est moche, ça ne va avec rien mais ça peut sauver la vie" . Les guignols n'auraient pas mieux fait.

Mon point de vue : ok, on voit bien l'affiche. De ce côté, l'objectif est atteint, puisque le "produit" est précisément un objet de sécurité routière destiné à être vu. Mais que notre oeil soit attiré tient plus, selon moi, au produit en tant que tel (un truc jaune fluo sur un fond sombre ça se voit fatalement) qu'à son association à Lagerfeld.

>> l'utilisation de Karl Lagerfeld : faire savoir, aimer ou agir ?
nous sommes dans une problématique purement informative "Gilet et triangle deviennent obligatoires" ..."équipez-vous sous peine de sanctions", en gros. Le levier créatif de cette pub me laisse plutôt croire que l'agence veut recueillir notre adhésion, nous faire aimer l'idée.

L'utilisation d'une icône de la mode, du luxe même (rôle de l'égérie, leader d'opinion), et le registre de l'humour (auto-dérision), laissent planer un soupçon de recommandation, de prescription en contraste avec le caractère obligatoire relégué au stade de mention, en petite casse, en bas de l'affiche.

Dès lors, pourquoi utiliser une personnalité pour véhiculer le message quand il suffisait d'alerter sur l'imminence de la date butoir ? Je pense que dans le cadre de cette campagne que j'imagine plus large que ce seul visuel, l'affichage aurait dû être privilégié pour la présence à l'esprit (donc un message purement informatif) et la justification plus "pédagogique" distillée en RP.

Enfin, le visage même de Lagerfeld ne me semble pas le plus approprié pour parler au plus grand nombre. Encore une fois, et au risque de me répéter, il s'agit d'une OBLIGATION pour tout le monde de s'équiper. Le styliste parle-t-il à tout le monde ? Représentatif d'une certaine tranche de la population française, je ne suis pas convaincu du pouvoir de prescription de Karlito auprès des masses. Là encore, la campagne n'a-t-elle peut-être pas encore dévoilé tout son jeu. D'autres visuels avec d'autres "égéries" sont-ils peut-être prévus ?


Voilà pourquoi je ne trouve pas cette campagne aussi terrible qu'on semble le penser autour de moi. Oui, dans mon petit monde d'initiés, j'ai également souris au premier abord.

Mais une pub est-elle censée recueillir l'approbation d'une certaine intelligentsia com/marketing/pub flirtant presque avec la private joke, ou doit-elle être efficace auprès du plus grand nombre ? A fortiori dans une campagne de sécurité publique ?


10 commentaires:

  1. Idem, je la trouve bien et finalement efficace cette pub, ça génère un certain buzz qui aide à faire passer le message. Même si en fait, il y a pas vraiment de message, tout le monde le sait.
    Ça ne s'adresse pas non plus à une pseudo élite, KL est une personne très populaire, un peu comme Adriana Karembeu pour les publicités de la Croix rouge.

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  2. Merci pour cette brillante analyse que je partage. Je trouve que cette campagne n'est pas claire du tout. En jouant sur l'effet "people", elle s'oriente plus sur de l'information / prévention alors que ces équipements sont OBLIGATOIRES à partir du 1er juillet, la veille des grandes vacances ! Et puis il manque quelques détails par rapport aux obligations prévues :
    >> le gilet doit être situé dans l'habitacle
    >> l'amende prévue est de 90 euros par élément manquant

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  3. Christophe de blueboat10:40 AM

    J'avoue que je suis assez d'accord avec ton analyse. De plus je vais aller plus loin, qd je suis passé la première fois devant je n'ai pas tout de suite compris (suis lent?).
    La phrase "C'est jaune, c'est moche, ça ne va avec rien mais ça peut sauver la vie", j'ai cru que l'on parlé de Karl et là je me suis dit c'est vrai il sert à rien mais pourquoi cette pub... à mon 2ème visionnage, c'était plus clair mais toujours pas le côté "si vous n'en avez pas c'est un motif de plus pour vous PVoiter!!!"

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  4. Je ne suis pas vraiment d'accord sur certains points. Tu parles de communiquer simplement sur "l'imminence de la date butoir ?", c'est ici que se trouve à mes yeux la plus grande erreur des publicitaires qui ont communiqué uniquement sur cet aspect.
    Je pense qu'à force d'entendre à longueur de journée ce même message qui ne rappelle que le caractère inévitable de l'achat, la population est devenue complètement "irréceptive". Le choix et la formidable idée de reprendre ce message avec un ton plus léger et décalé est vraiment sa force, sans parler du buzz qui s'en suit.
    Quant au choix de Lagerfeld, il ne me semble vraiment pas mauvais. Il passe autant de temps à défendre sa place de grand créateur que de soirées sur les talk-show tant appréciés du français moyen dans lesquels il réalise des "prestations" mémorables.

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  5. royais qu'iol s'agissait de faire attention aux personnes chargées du service sur les autoroutes... Je la trouvais bien amis alors du coup, objectif manqué !

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  6. Anonyme10:56 AM

    de mon point de vue c'est ce que l'on appelle de la publicité et c'est aussi une affiche réussie : économie de mot -impact du visuel -compréhension immédiate du message - que faut-il de + ? Karl Lagerfeld doit de plus avoir une notoriété proche du 100% ... non tout le monde ne s'habille pas c/Chanel mais ce monsieur a fait une collection pour H&M, écrit un bouquin s/régime qui l'a fait passer dans l'ensemble des émissions TV, ses défilés sont présentés sur tous les journaux Tv ... je m'arrête là ... y a -til plus connu que Karl Lagerfeld ?

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  7. Anonyme12:47 PM

    Difficile de faire un cas d'école de campagne de communication publique plus efficace... Non ?

    Court, drole, explicite : tous les critères de succès.

    Quand on voit les horreurs qui sont pondues ces derniers temps (cf l'immonde campagne du pouvoir d'achat de young & rubicam), on ne peut qu'apprécier la qualité.

    Reste la question de Karl. il n'est pas apprécié par tous, mais il est populaire et connu. Et sur ce produit en particulier, je crois qu'il fait bien le boulot.

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  8. Une campagne intelligente qui se veut "sensibilisante" et non plus "choquante" ou "menaçante" comme nous avons eu la malchance d’en connaître depuis quelques années maintenant.

    Une très belle campagne, un message qui passe très bien à mon avis !

    Marco

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  9. Anonyme5:19 PM

    Une personnalité telle que Zidane ou Yannick Noah aurait permis de fédérer beaucoup mieux autour de ce message

    Je ne suis pas convaincu que Lagerfeld soit adapté au public de ce message, on ne cherche pas à équiper la jet set mais les automobilistes Lambda: Aziz, François, Jacques.

    Ouvrez les yeux : Lagerfeld n'est pas adapté à la cible de ce message.

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