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Fin de la pub TV : c'est aujourd'hui





20h35, France 2, le documentaire de Frédéric Lopez "Rendez-vous en terre inconnue" avec Edouard Baer commence. 20h50 le générique du film de TF1, "Avalanche", se lance.

Que s'est-il passé en un quart d'heure ? Un long tunnel de 15 minutes de pub composé d'écrans publicitaires et de programmes courts qui n'ont en général d'intérêt que pour les annonceurs en quête de lumière et qui les encadrent de billboards.

Ce que France Télévisions nous présente comme la "révolution des programmes" m'évoque plus sobrement un retour aux années de mon enfance ou la soirée TV débutait à 20h30. Mais en marge des questions politiques, je me suis interrogé sur les changements d'habitudes du téléspectateur français et sur le transfert des investissements publicitaires.

[lire la suite...]
Le téléspectateur sera-t-il au RDV ?

Me concernant, pas de doute, ça ne changera pas grand chose. Ne quittant Scanblog que rarement avant 20h30 et plus si affinités, je continuerai à consacrer mes dérives cathodiques (ah, non, merde, ça aussi c'est mort) téléphages aux secondes parties de soirée.

Et mises à part certaines professions, je pense qu'un paquet de parisiens/franciliens sont et resteront dans mon cas. En province, l'affaire est autre. Je crois. Les masses laborieuses rentrent plus tôt. 20h35 est donc un horaire décent pour 80% de la population française.

Ce qui peut devenir un "hameçon" diabolique pour les chaînes de France Télévisions (France 2 en tête évidemment) devra pour cela capter le bassin d'audience ainsi rendu disponible par des programmes alléchants et surtout éviter tout temps mort lors du premier quart d'heure. Gare aux talks !

Mais en dehors de toute autre considération, ces questions et l'ensemble du débat passionné autour de cette disparition partielle de la pub sur France Télévisions font-elles encore sens aujourd'hui ? Éclatement de l'audience (offres complémentaires câble-satellite et TNT), Video On Demand, cannibalisation par le web (40% des internautes européens - source EIAA)... la télé de papa est sur le déclin. Alors ce n'est probablement pas 1/4 d'heure d'avance ou de retard sur le prime qui sera la révolution audiovisuelle de demain.


Vers où (qui) se reporteront les investissements ?

Ce sont entre 215M€ (selon Renaud Revel, de l'Express) et 450M€ (selon France Télévisions) qui devraient passer des chaînes publiques à d'autres supports, voire d'autres médias. Mais lesquels ?

A l'heure de la crise, l'ensemble de la profession s'interroge sur son impact dans les investissements publicitaires en 2009. Les uns pensent que les budgets amoindris feront les beaux jours des medias alternatifs, voire tactiques, Internet en tête. D'autres prétendent l'inverse, les fondamentaux rassurant les annonceurs en ces périodes de disette.

Mais le transfert présumé des investissements publicitaires jusqu'ici alloués à France Télévisions vers d'autres médias ne me semble pas acquis. Les marques qui annoncent traditionnellement après 20h répondent à une stratégie de puissance. Le GRP est roi en horaire de prime-time. Il faudrait une présence plus appuyée et plus longue sur d'autres médias comme Internet ou même en radio (tranche 6-9h) pour combler le manque à gagner d'un spot à 20h30. Cette pression publicitaire plus intense, serait difficile à gérer tant face au taux de remplissage des supports choisis que vis-à-vis du public qui pourrait vivre ces messages à répétition comme une agression.

Les assouplissements de la règlementation publicitaire TV décrétés en décembre offrent au contraire une solution de type "copier-coller" pour les annonceurs. 3 minutes de pub en plus par heure glissante, ce de la place pour 9 spots de 20" supplémentaires. Largement de quoi absorber les orphelins des cinq chaînes publiques. Ce n'est pas pour rien que le SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée) s'en félicite et qu'à l'inverse le SPQN (Syndicat de la Presse Quotidienne Nationale) s'en inquiète...



Alors voilà, une page se tourne. Il est évidemment trop tôt pour avoir des certitudes. Sur la première comme sur la deuxième question. Mais je suis sûr au moins d'une chose : nous n'avons pas fini d'en entendre parler, et j'attends avec impatience les études à venir qui nous en apprendront plus.

7 commentaires:

  1. très intéressant ton point de vue mister. Wait and see

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  2. Bonjour Cyrille, ton article est très intéressant mais je souhaitais réagir plutôt sur ta vision des provinciaux.

    Alors comme ça les parisiens travaillent tard et les bouseux de province rentrent tôt à la ferme pour boire un bon bol de soupe devant les publicités de TF1 ?

    Excuse-moi de me cristalliser sur ce détail de ton billet mais ce genre de pensée me donne envie de réagir.

    Pour autant, je suis ton blog avec plaisir et te remercie pour tous tes billets.

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  3. @Baptiste : merci monsieur :)

    @Laurent : bon je m'attendais bien à un commentaire comme celui-ci :) Je ne voulais pas tomber dans la caricature, loin de là. J'ai simplement constaté (lorsque je suis en vacances ou en week-end en province, ou avec certains de mes clients en région) que la province commence plus tôt le matin, et termine - de fait - un peu plus tôt le soir aussi. Mais après cela dépend du métier et du coin.

    Mais c'est vrai que ce n'est jamais bon de faire des généralités. Bouuuh, j'ai mal agi ;) J'espère que mes amis en région ne m'en voudront pas trop !

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  4. Beaucoup de choses à développer à partir de cet article..

    > Pour les reports d'investissements, les récentes campagnes de régies pub de journaux parues ces derniers mois sont sans doute révélatrices d'un certain malaise... La dernière campagne de C+, à la recherche d'annonceurs, est peut-être aussi à placer dans cette dynamique.

    > Concernant les nouvelles formes de promotion, les médias tactiques semblent à la mode en ce moment c'est vrai. Mais il faudrait déjà voir ce qui se cache derrière ces termes, et puis je ne sais pas s'il existe des études sur la rentabilité de ce type de dispositifs.

    > Rentabilité, parce que c'est la crise. Et les médias ont sans doute peur de voir les investissements des annonceurs glisser vers de la bonne PLV, artillerie lourde qui a, dit-on, fait ses preuves.

    > Concernant la "révolution des programmes", puisque tu en parles, je pense qu'elle viendra sans doute d'une restructuration du PAF dont on peut saisir les prémices. Moins d'argent pour trop de chaînes publiques, il risque d'y avoir de la coupe. D'autant plus que les rédactions vont être mises en commun au sein de la nouvelle entreprise publique.
    Et je ne parle pas de la nomination (scandaleuse) du président de cette entité par, justement, le président. A voir ce que cela reservera en termes de "révolution audiovisuelle"...

    PS : je cautionne complètement la remarque de Laurent ;)

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  5. Anonyme11:37 PM

    simpa ce blog, vos articles et reportages sont trés interressant
    encore merci
    Patrick

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  6. @Patrick : merci, c'est très gentil !

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