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La stratégie de Coca-Cola en 7 points

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Ils sont forts chez Coca. Surtout en marketing. Ce n'est pas nouveau. La déclinaison tactique de leur message "Happiness Factory" frappe les esprits. Mais la marque n'est-elle au final en train d'aliéner le concept même du bonheur ?


"OUVRE DU BONHEUR, OUVRE UN COCA-COLA !"
Ce qui semblait être une simple signature publicitaire en 2006 est devenue une véritable profession de fois de la marque : "nous offrons du bonheur à nos consommateurs".

1. COCA-COLA FABRICANT DE BONHEUR : Rien que ça ! Seule une légende comme Coca-Cola pouvait avoir l'audace d'assumer un tel discours. Et ils l'on fait. En nous convainquant d'abord qu'ils mettaient du bonheur liquide en bouteille (campagne Happiness Factory - Wieden & Kennedy)



2. LE COCA-COLA EST SOURCE DE BONHEUR : Puis la marque nous incita à goûter au bonheur, en ouvrant ses bouteilles cette fois ! "Open Happiness". La bouteille devient alors l'écrin qui contient ce précieux liquide censé apporter joie et insouciance. Coca-Cola nous mystifie totalement dans un discours de plus en plus altruiste où la prodigalité de la marque n'a d'égal que la féérie enfantine des codes qu'elle met en place (personnages 3D, thème de Pierre & le loup - Prokofiev, ...)



Les autres points de la stratégie Happiness
et les raisons pour lesquelles selon moi Coca-Cola nous abuse :
lire la suite...




3. COCA-COLA SYNONYME UNIVERSEL DE BONHEUR : Ce fût ensuite le tour du raz-de-marée chantant "open happiness" à l'occasion de la coupe du monde de football 2010, symbole populaire de liesse et de bonheur collectif (en théorie).

Vous noterez d'ailleurs la subtilité de la stratégie, consistant à installer la mélodie dans notre jukebox crânien (thème des pubs + clip officiel) pour enfin ne jouer que sur cette dernière sans les paroles d'origine au moment de la coupe du monde avec "Wavin' Flag" (K'naan). Comme on l'aurait fait d'un vieux tube planétaire que chacun fredonne depuis des années sous sa douche.


The "Open Happiness" Music Video


Wavin' Flag Music Video (K'naan)


4. COCA-COLA, LA MARQUE DU BONHEUR... : Ce sont désormais les avatars de la marque qui distribuent physiquement du bonheur "en machine". Comme s'il s'agissait à présent d'élever le bonheur au rang de la marque et non plus du produit seulement. Tel le Père-Noël dont nous savons tous que la figure moderne est déjà l'œuvre de Coca-Cola, la marque va à la rencontre de ses consommateurs pour leur offrir un bonheur matériel, fait de bouteilles évidemment mais aussi d'autres cadeaux (goodies, ballons de foot, sandwich géant...)






LE BONHEUR EST AILLEURS...
Passant du produit (le Coca-Cola, source de bonheur) à la marque (Coca-Cola, distributeur officiel de bonheur), la stratégie mise en place par l'industriel suit son cours. Boire un Coca-Cola ne répond plus simplement à un besoin physiologique primaire (étancher sa soif) mais à un besoin majeur d'épanouissement : l'accès au bonheur. Soit les deux extrémités de la pyramide de Maslow.

Ce n'est pas un hasard si Coca-Cola a choisi de nous parler de bonheur. Ce n'est pas pour rien que je parle d'audace en début de ce billet. La recherche du bonheur est ni plus ni moins que l'impossible finalité de l'être humain, à propos de laquelle les différentes écoles de pensée philosophiques s'affrontent depuis longtemps. Je vous recommande notamment la lecture d'André Comte-Sponville, que j'adore, à propos de ses réflexions sur le bonheur.

Mais la traduction du positionnement de Coca-Cola sur le bonheur me dérange. Pour 3 raisons.

1. La démarche de Coca-Cola est infantilisante :
> registre sémiologique très emprunté à l'enfance
> création d'une dépendance avec la figure "nourricière" incarnée par ces dernières opérations tactiques. Coca-Cola donne la becquée à ses consommateurs, leur apportant son propre produit mais aussi d'autres artefacts d'un bonheur factice et immédiat (t-shirt, ballons...)

2. Coca-Cola marchandise la quête de toute une vie :
le bonheur serait donc, comme Coca-Cola veut nous l'imposer, la satisfaction éphémère mais ludique d'un besoin primaire (se désaltérer), et non plus la recherche d'un équilibre fondamental que nous portons en chacun d'entre nous.

Le bonheur serait donc de voir tomber de la machine les bouteilles du sacrosaint soda, une à une, les redistribuant alors autour de soi ne sachant plus qu'en faire, et devenir soi-même ainsi l'apôtre d'un bonheur partagé ?

Le bonheur serait de voir arriver dans un quartier défavorisé l'impersonnel (et polluant, d'ailleurs) camion de livraison Coca-Cola se transformant en "bandit manchot" de la consommation ? A qui la bouteille de coke, à qui le goodie, à qui la planche de surf ? Tentez votre chance, poussez le gros bouton rouge et vous le saurez !...

3. Coca-Cola déshumanise le bonheur :
Le bonheur est une quête personnelle, et un besoin universellement collectif. Le bonheur des uns passe par son rapport aux autres. Inéluctablement, c'est en tout cas mon point de vue.

Nous promettre le bonheur, qui plus est dans un contexte sociétal déliquescent depuis des années est une ficelle vieille comme le monde. Ce fût d'ailleurs plutôt l'apanage d'un certain nombre de charlatans et autres figures politiques peu amènes avant de devenir une rhétorique marketing sucrée de Coca-Cola.

Mais c'est peut-être la première fois que l'on promet à l'homme un bonheur dans lequel l'homme lui-même est évincé. Avec Coca-Cola ce n'est plus l'homme qui est à l'origine de son propre bonheur, et encore moins de celui des autres. C'est la marque, le logo. Pire. C'est la machine, le distributeur automate, le camion de livraison...


CONCLUSION
Comme tout le monde ces films publicitaires et ces vidéos virales me divertissent un moment et me plaisent par leur talent créatif. Le sens marketing de Coca-Cola et de ses agences me laisse également admiratif en tant que professionnel. Mais au bout du compte tout cela me laisse plutôt perplexe et me fait froid dans le dos...

Et vous comment percevez-vous la notion du bonheur que nous livre Coca-Cola ?


2 commentaires:

  1. arigo118:08 AM

    article très pertinent!
    Pour ma part je trouve que ce positionnement est effectivement très audacieux. Mais en même temps je me dis que dans un monde où la croyance en Dieu est de moins en moins évidente, et où l'on croit de moins en moins en l'homme (la crise économique et financière a traduit que le monde ne tourne plus autour des besoins de l'homme mais de la spéculation)la croyance en des choses "éphémères" comme une bouteille de coca est une échappatoire crédible!
    Et eux ils osent promettre se bonheur que l'on n'attend plus de la religion, de la politique , de l'économie, de l'homme...
    La logique du positionnement par rapport à l'évolution du monde est exceptionnelle!
    Maintenant il est clair que cela met le doigt sur des problèmes de société (la justice sociale, la foi en Dieu, la solidarité entre les hommes etc...) par rapport auxquels nous nous sommes tous lassés!
    Coca Cola ose affirmer qu'il offre du bonheur, qui surenchérit?

    RépondreSupprimer
  2. Une stratégie simple et qui ratisse très très large en effet ! Comme le disait Mehmoud Fidahoussen : D'après vous, qui consomme du Coca-Cola ? N'importe qui ! - Et quand consomme t-on du Coca-Cola ? N'importe quand !

    (Citation vu sur http://www.strategie-coca-cola.com)

    Difficile de se louper dans de telles conditions ;)

    RépondreSupprimer

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