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[Décryptage] Du restaurant à Uber Eats

Avant, la livraison de repas à domicile c'était la solution de secours en mode junk-food.
Maintenant, c'est tendance. Pour se faire un étoilé en pantoufles ou lever des fonds auprès des VC's les plus affûtés. Que s'est-il passé entre temps ?


D'abord une tendance de fond : le "bien manger". Passons rapidement sur la vogue d'émissions diverses et variées consacrant l'art culinaire, des chefs aux amateurs, ses impacts sur le Do It Yourself (DIY) et par extension sur le plaisir de recevoir à domicile. Un virage casanier renforcé par la législation sur l'alcool au volant, et par la crise économique ("cher" est le 1er adjectif évoqué chez les français en 2013 à l'évocation de la restauration, avant "plaisir" et "convivialité").

Mais passé la bave aux lèvres de voir les autres réussir des prouesses gastronomiques, par manque de temps ou de talent, l'épicurien moderne s'adjoint volontiers les services d'un chef à domicile. Même si celui-ci prend la forme d'un robot ménager à 1.000€ pièce comme le Thermomix (420M€ de CA, +15% en 2014, 7M de foyers équipés dans le Monde).

Ensuite, il faut considérer l'autre lame de fond qui se révèle à nous depuis le web : le droit à la différence ! Avant, quand on voulait se lancer dans la livraison c'était souvent dans la pizza. D'autres nous avaient prouvé que le marché était massif (potentiellement tout le monde aime la pizza). Réflexe ancré depuis la révolution industrielle de ne s'intéresser qu'à la masse ayant pour effet une standardisation de l'offre à la limite de l’écœurement. Mais la démocratisation du digital a favorisé la mort du "one size fits all" comme disent les anglo-saxons. La masse n'est plus la norme. Les niches le deviennent. Seth Godin l'expliquait très bien dans We're all weird en 2011 :


Autrefois, même l'envie de se faire un chinois (pub de 2003) pouvait devenir compliquée... Et entre le resto ou Pizza Hut il n'existait rien, si ce n'est les plats préparés. Désormais, l'intermédiation one-to-few et une logistique favorisées par le digital comblent ce vide.

Économiquement et logistiquement il n'était pas simple pour un restaurateur indépendant d'assurer seul un service de livraison. Surtout auprès d'une clientèle non captive. A  l'inverse, les services comme AlloResto, Foodora, Deliveroo, Take Eat Easy, Uber Eats... mutualisent les coûts d'infrastructure par la mise en relation d'un grand nombre de restaurateurs avec une "longue traîne" de clients intéressés que par une assiette ici chez l'un ou l'autre.

La livraison n'est plus un service. C'est le business model. Le chaînon manquant entre deux marchés qui vivaient jusqu'ici côte-à-côte. Ainsi le digital crée une intermédiation plus segmentée. De niche.


ET DEMAIN ?
Pour conclure, quels peuvent en être les enjeux et dommages collatéraux ?

Comme dans la plupart des marchés, les "gros" consommateurs abandonnent rarement un modèle au profit d'un autre, mais utilisent les deux à la fois. Les amateurs de bonnes tables complèteront donc probablement leurs habitudes avec un service de livraison. Ce dernier leur permettant de découvrir d'autres chefs ou au contraire jouir de leur plat préféré directement où ils veulent, mais à d'autres moments de consommation.

A l'inverse, pour les clients plus occasionnels, ce nouveau modèle de restauration (jusqu'ici qualifié de "hors domicile") pourrait les inciter à sacrifier la table au profit de la livraison. Car si un tel service se paie, l'addition risque d'être néanmoins plus light qu'au resto (moins d'extras comme du vin ou du café par exemple, charges d'exploitation différentes : personnel, loyer, etc.).

Mais suivant le principe Schumpeterien, un certain effet volume pourrait ainsi être attendu en compensation pour les restaurateurs : plus d'occasionnels attirés par un rapport qualité/prix plus accessible. Au point peut-être même de redessiner les contours de ce que l'on appellera demain "restaurant". Avec des efforts d'investissement plus en cuisine qu'en salle. Un restaurant dématérialisé en quelque sorte. Avec des chefs à domicile, oui, mais le leur... Et des chefs qui ne construiront plus forcément une carte, cohérente, pour un moment d'osmose assis à leur table, mais un catalogue d'assiettes optimisé par la data recueillie via les plateformes (taux de transfo, nombre de likes, rating/avis conso...).

Destruction créatrice toujours, en tirant sur ce fil, moins de serveurs mais plus de livreurs. Avec des qualifications différentes et une économie du travail déjà engagée sur la voie de la dé-salarisation (Uber > Uber Eats). Des baux commerciaux réduits (surfaces plus petites voire délocalisées) remodelant l'immobilier spécialisé. Une frontière entre restaurateurs et traiteurs plus nuancée ouvrant autant de possibilités de repositionnement marketing aux uns qu'aux autres. Et pourquoi pas des guides gastronomiques notant ces nouveaux "hubs" de restaurants sur leur "méta-carte" plus que les restaurants eux-mêmes ? Dès lors que l'on peut se constituer un repas complet à partir de trois adresses différentes ? Enfin, certains fabricants de packagings et équipementiers de coursiers plus innovants auraient déjà trouvé de nouveaux débouchés... Et la liste est encore longue.

Bon appétit.

2 commentaires:

  1. Et la poste on en parle de la poste comme Uberisation de Uber eats. .. ?

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    Réponses
    1. Oui, enfin, c'est plus par son "rachat" de Resto-in que la Poste va sur le food delivery. De la croissance externe donc. En revanche, je trouve sa démarche avec Geopost plus intéressante pour se protéger d'un autre phénomène (le "crowd shipping") sur lequel Uber (toujours le même) teste "Uber Rush" aux USA : http://www.larevuedudigital.com/2015/10/10/le-transport-de-colis-a-la-poste-souhaite-suberiser-lui-meme/

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