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[Tribune] La data sauvera la relation client

Pour ouvrir l'année 2016, CM-CIC Investissement m'offre le privilège de partager mon point de vue dans sa lettre investisseurs. Le thème ? L'influence de la technologie et plus particulièrement de la data dans la réinvention du commerce.

Le PDF de l'article est disponible dans ma revue de presse ici, et sa version longue ci-dessous.


Le marketing, science sociale, science molle, est en train de se durcir. Le client n’a jamais été aussi complexe à saisir. Entendez par là autant à comprendre qu’à capter. L’univers des possibles auquel il fait face est en expansion permanente. L’offre d’abord, depuis la révolution industrielle. Les outils pour y accéder et la choisir ensuite, depuis la révolution digitale.

Les combinaisons sont exponentielles, et le client lui-même s’y perd. Riche de pouvoir choisir mais appauvri en points de repères. L’infidélité fait gagner en liberté ce qu’elle fait perdre en stabilité des sentiments. L’exigence de réassurance passe alors par une personnalisation et une relation client irréprochables, dès les premiers contacts avec l’enseigne ou la marque.

Cela requiert finalement un retour aux origines du commerce. Étymologiquement. Car « commercer » évoque d’abord les échanges entre les hommes (« transvaser »). Avoir des relations avec autrui.

Le commerce est donc avant tout une relation sociale qui nous plonge dans le plaisir du rapport à l’autre. Au XIXe siècle, avec la révolution industrielle, la terminologie commerciale se pare d’une notion d’intérêt marchand impliquant un rapport de force fondé sur une relation de domination (Communication & langage – Histoire sémantique, « Ce que commerce veut dire » - JP Sélic). Donc le commerce est par définition intangible, de l’ordre de l’émotion qu'il crée à travers sa relation induite…

Dès lors, comment la technologie pourrait-elle réchauffer, en quelque sorte, ces échanges entre hommes, là où d’aucuns lui reconnaissent plutôt la froideur de la précision nécessaire aux traitements et analyses de précision ?

Le principal écueil à éviter en matière de « transformation digitale » est d’aborder le sujet au pied de la lettre, au risque de se focaliser sur l’outillage là où prime la réinvention de l’expérience client. Le digital est un moyen, pas la finalité. Et en l’occurrence, un moyen imbattable pour augmenter la valeur perçue d’une relation client – marque/enseigne.  

La connaissance client, clé d’une relation durable.
Proposer la bonne offre au bon client. Être time to market. Un lieu commun ? Pourtant, qui peut se targuer de connaître, mieux, de comprendre parfaitement son client ? Nous passons d’une ère de R&D orientée produit, à celle du test and learn orienté client. Des cycles plus courts, plus itératifs, partant d’un usage client, à l’endroit où des chefs de produits aidés d’ingénieurs rêvaient de « créer le besoin ».

Nous pratiquons les mêmes études de marché « modernes » depuis le début du XXe siècle... et Machiavel pratiquait déjà l’ethnographie au XVIe ! Alors que nous pouvons désormais suivre faits et gestes en temps réel sur des échantillons si massifs qu’ils peuvent parfois atteindre la population cible (Big Data).

La connexion permanente de l’homo-economicus permet déjà de tout savoir de son surf, de ses trajets géo-localisés, de ces centres d’intérêts sur les réseaux sociaux, de ses contenus favoris à la TV, de ses habitudes de consommation sur les sites marchands, de ses opinions sur les forums ou les blogs… Une mine d’informations à ciel ouvert pour modéliser statistiquement un comportement de sorte à tirer de cette analyse (factuelle et non plus seulement déclarative) ce qui plaît et ce qu’il manque à son consommateur. Et ainsi d’ajuster à la fois son offre, ses services associés et la communication.  

« La reconnaissance est le paiement du pauvre » (proverbe indien).
Si la reconnaissance ne coûte rien, pourquoi alors est-elle depuis si longtemps réduite par les marques à son plus petit dénominateur commun : le programme de fidélité ? L’attachement peut-il se réduire à un cumul de points ouvrant droit aux mêmes avantages que chez tous les autres ?

Pourtant, les attentions les plus simples peuvent renforcer des liens si complexes à tisser et devenus si fragiles à maintenir. Cela relève de l’expérience que l’on offre à son client quand il nous accorde son attention et donc son temps. Proposer l’auto-complétion d’un formulaire ou une organisation personnalisée du contenu sur son site web peuvent sembler dérisoires et pourtant en faciliter l’usage pour votre utilisateur. Il s’agit alors moins de l’impressionner que d’éviter de lui laisser une mauvaise impression…

Le sentiment de considération dépend alors directement du second sens de la reconnaissance: l’identification. En la matière, c’est sans doute du côté de la publicité que les récentes avancées sont les plus marquantes. Depuis la pub online ciblée en temps réel et en one-to-one (programmatique) jusqu’aux panneaux d’affichage capable de détecter sexe et âge pour adapter le message de l’annonceur, la volonté est la même : optimiser le ciblage et donc le ROI de sa campagne. Tester et ajuster son film publicitaire peut même s’envisager aujourd’hui en fonction de son impact sur les recherches générées à partir de Google (service Google Brand Lift), véritable indicateur de performance devenu inéluctable dans un parcours d’achat (« Zero Moment of Truth »).

Le client empruntant désormais ce parcours d’achat omnicanal, le pont entre monde digital et monde physique n’est plus un choix. Comment répondre à cette nouvelle exigence d’une expérience client fluide et personnalisée alors que le niveau de reconnaissance en point de vente ne serait pas au moins égal à celui d’un site web ? C’est pourquoi, notamment, la technologie des Beacons (émetteurs/récepteurs communiquant avec votre smartphone en bluetooth) est promise à un bel avenir. Le client ayant débuté son parcours d’achat sur le web est identifié à son arrivée en magasin et peut ainsi le poursuivre avec les mêmes avantages en termes d’usage que s’il était resté online (compléter son panier d’achat commencé en ligne, bénéficier d’un conseil personnalisé de la part du vendeur, etc.). Allez voir ce que fait Bealder par exemple.

Être séduit par un e-mail, se rendre en boutique et perdre son temps par une phase découverte inutile du vendeur, acheter néanmoins, puis être victime d’un re-targeting publicitaire envahissant vantant à nouveau le même bien… Cela n’est plus acceptable pour le client, et pourtant rares encore sont les entreprises sachant consolider les informations de tous ces points de contact sous un même identifiant client. Beaucoup n’en sont encore qu’aux prémices d’un PRM/CRM (mal qualifié de surcroît la plupart du temps) quand il faudrait passer à des outils plus holistiques connectant le plus grand nombre de sources de données client, maîtrisées ou non par la marque (Data Management Platform). Allez voir ce que propose Advalo, partenaire de The LINKS par exemple.


Hérités de la révolution industrielle, l’expérience client standardisée et le marketing interruptif sont morts, ensemble. Le règne de la pression publicitaire corrélant l’adhérence d’un message à sa répétition fait place à l’intelligence. L’intelligence situationnelle et l’intelligence émotionnelle. Le bon produit et le bon message à la bonne personne et au bon moment se passent de matraquage. Un retour aux sources du commerce, au bon sens. Et c’est paradoxalement la technologie, et l’exploitation raisonnée de son fruit, qui fait traditionnellement plus angoisser que rêver, cette fameuse « data », qui pourrait bien redonner de sens, de la matière et de l’émotion à la relation client, racine du commerce.

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